EternityX ยกเคส ‘สนามมวยราชดำเนิน’ ปรับบทบาทแบรนด์สู่แลนด์มาร์กท่องเที่ยวยอดฮิตคนจีน หลังสร้าง Marketing Content ข้ามแพลตฟอร์มสื่อจีน เปลี่ยนกระแสโซเชียลเป็นยอดขายจริง
-
เคสศึกษาความสำเร็จระดับแลนด์มาร์ก สนามมวยราชดำเนินปรับภาพลักษณ์จากเวทีมวย สู่การเป็นปลายทางท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมที่นักท่องเที่ยวจีนต้องมาเช็คอิน
-
เชื่อมพลังสื่อจีนหลายแพลตฟอร์ม EternityX ดึงอินไซต์การใช้แอปพลิเคชันอย่าง Xiaohongshu, Dianping และ TikTok มาสร้างกระแสการรับรู้ข้ามพรมแดน
-
เปลี่ยนกระแสโซเชียลสู่ยอดขาย การเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้สื่อจีน (CMUs) ช่วยยกระดับแบรนด์ไทยให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางระดับโลกได้จริง
สันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ผู้อำนวยการ อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ ประเทศไทย ที่ปรึกษาและผู้ให้บริการเทคโนโลยีการตลาด (Marketing technology) กล่าวว่า อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ (EternityX) ดำเนินธุรกิจในไทยสู่ปี 2 โดยแผนจากนี้ไปจะมุ่งการทำงานให้ครอบคลุมระบบนิเวศ (Ecosystem)ธุรกิจอุตสาหกรรมต่างๆ ทั้งพันธมิตรบริษัทตัวแทนสื่อโฆษณา (Media/Advertising Agency) แบรนด์ผลิตภัณฑ์สินค้า บริการ และในระดับองค์กร/สถาบัน
ทั้งนี้ เพื่อรองรับโอกาสทางการเติบโตทางธุรกิจจากผู้ใช้สื่อจีน (Chinese Media Users:CMUs) ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ สินค้า บริการ และคอนเทนต์บนสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ประเภทต่างๆ ที่มีรูปแบบการใช้งานแตกต่างกันออกไปตามพฤติกรรมของกลุ่ม CMUs ที่ใช้งานในแต่ละแพลตฟอร์ม อาทิ TikTok, Wechat, SHEIN, Trip.com, Xiaohongshu, AlipayHK, Iqiyi, WeTV, Alipay และ Weibo เป็นต้น
“กลุ่ม CMUs มีการใช้แพลตฟอร์มสื่อจีนข้ามไปมาระหว่างกัน ซึ่งแบรนด์จะต้องทำความเข้าใจทั้งผู้ใช้งานและเลือกแพลตฟอร์มให้เข้าถึงได้จริงเพื่อประสิทธิภาพสูงสุดตรงตามเป้าหมายของแบรนด์”
สันติพงศ์ กล่าวว่า อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ ไม่ได้เป็นคู่แข่งเอเยนซีท้องถิ่นในแต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาด แต่จะเสริมการทำงานร่วมกัน จากจุดเด่นความเข้าใจเชิงลึกของกลุ่ม CMUs มาร่วมออกแบบวางแผนเทคโนโลยีทางการตลาดมากกว่า
อ่านเนื้อหา อื่นที่เกี่ยวข้อง
ขณะที่ในไทยมี การใช้งาน (Usecase) ระหว่างแบรนด์สินค้า บริหารในไทยที่ได้การตอบรับดีในกลุ่ม CMUs อาทิ
- แบรนด์ divana แพลตฟอร์มที่ใช้ XIAOHONGSHU (เสี่ยวหงชู) โดยเริ่มแคมเปญในปี 2024 วางแนวคิดเจาะกลุ่มเป้าหมาย CMUs ในเรื่อง ‘Aspirational Desire’ ความปรารถนาที่ขับเคลื่อนด้วยแรงบันดาลใจ และ ‘Fandom Belonging’ ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มแฟนคลับโดยใช้กลยุทธ์ ดึงดารานักแสดงซีรีส์วายชาวไทย Zee & Nunew (ซี-นิว) มาร่วมงานในฐานะ Brand Muses ตัวแทน/ผู้สร้างแรงบันดาลใจให้แบรนด์เพื่อดึงดูดกลุ่มแฟนคลับชาวจีนที่เป็น ‘Mother Fans’ แฟนคลับรุ่นแม่/สายเปย์สินค้าและกิจกรรมพร้อมออกผลิตภัณฑ์น้ำหอมรุ่นลิมิเต็ดเอดิชันชื่อ ‘Sunrise’ และจัดกิจกรรม Fan meetings ซึ่งผลลัพธ์สามารถเปลี่ยนกลุ่มแฟนคลับให้กลายเป็นนักท่องเที่ยวเดินทางมายังประเทศไทย
- แบรนด์ Butterbear แพลตฟอร์มที่ใช้ DOUYIN (โต่วอิน/ติ๊กต็อกจีน) โดยเริ่มแคมเปญในปี 2024 วางแนวคิดเจาะกลุ่มเป้าหมายในเรื่อง Entitlement – Public Spaces & Belonging การให้สิทธิ์/การยอมรับ ในพื้นที่สาธารณะและความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง)โดยใช้กลยุทธ์ มาสคอตหมี (Bear mascot) ที่มีคาแรกเตอร์เป็น ‘hard-working bakery girl’ (เด็กสาวร้านเบเกอรีที่ขยันทำงาน) ผลลัพธ์และความสำเร็จที่ได้ คือ คลิปวิดีโอเต้นของน้องหมีกลายเป็นไวรัลบนแพลตฟอร์ม Douyin ซึ่งแฟนๆ ยอมบินตรงมาที่กรุงเทพฯ เพียงเพื่อมาพบกับเธอ ปัจจุบันแบรนด์ได้รับการจดสิทธิ์เครื่องหมายการค้า/ลิขสิทธิ์อย่างเป็นทางการแล้วในประเทศจีน
“แบรนด์ ต้องเข้าใจว่า แพลตฟอร์มไหนที่จะเข้าถึงสื่อแต่ละประเภท โดยพิจารณาจากพฤติกรรม และบริบทของผู้บริโภคชาวจีน”
ขณะเดียวกัน อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ยังขยายการทำงานร่วมกับระดับองค์กร สถาบัน เช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เพื่อสร้างความเชื่อมั่นนักท่องเที่ยวจีนให้เดินทางกลับมายังประเทศไทย ในแพลตฟอร์ตสื่อจีนต่างๆ ซึ่งพบว่าในขณะนี้นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เริ่มมีจำนวนมากขึ้นโดยเฉพาะระดับกำลังซื้อสูง (Elite) ซึ่งยังสอดคล้องการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพของ ททท. ด้วย
โดยในช่วงที่ผ่านมา อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ร่วมกับสนามมวยเวทีราชดำเนิน ออกแบบการใช้แพลตฟอร์มสื่อจีนเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวให้เป็นหนึ่งในสถานที่สำคัญ ‘แลนด์มาร์ค’ ในกรุงเทพฯ พร้อมขยายฐานนักเดินทางในวงกว้างมากขึ้น เช่น ครอบครัว กลุ่มเพื่อน ฯลฯ นอกเหนือจากกลุ่มเดิมสายกิจกรรมกีฬา ที่มักเดินทางมาสนามมวยฯ เพื่อชมการแข่งขันต่อยมวยไทย เป็นหลัก
จากการค้นหาข้อมูลของ ALTERNATE-X พบว่ากลยุทธ์การตลาดเนื้อหา (Marketing Content)ของสนามมวยราชดามุในตลาดจีน ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่บัญชีทางการขนาดใหญ่ แต่เน้นการใช้แพลตฟอร์มท่องเที่ยวและโซเชียลที่นักท่องเที่ยวจีนใช้บ่อย ๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้งานแชร์ประสบการณ์แบบ ‘อินเมอร์ซีฟ’ ด้วยตัวเอง ซึ่งช่วยสร้างการบอกต่อปากต่อปาก
อย่างไรก็ตาม แม้ยังไม่พบหลักฐานระบุประเภทการใช้บัญชีโซเชียลมีเดียทางการในจีน แต่รูปแบบ ‘ประสบการณ์มวยไทยแบบอินเนอร์ซิฟ’ สนามมวยเวทีราชดำเนิน ถือว่าประสบความสำเร็จจนทำให้สนามมวยแห่งนี้กลายเป็นเนื้อหายอดนิยมที่นักท่องเที่ยวจีนแชร์เอง มักปรากฏในแพลตฟอร์มดังต่อไปนี้
Trip.com (ซีทริป) เป็นแพลตฟอร์มที่มีข้อมูลฟีดแบ็กหนาแน่นที่สุด โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ต่างแชร์ประสบการณ์ชมการต่อสู้ อัปโหลดรูปภาพ และให้คะแนน ทำให้สนามมวยแห่งนี้ได้คะแนนสูงถึง 4.8/5 บน Trip.com (อ้างอิงจากรีวิวมากกว่า 1,300 รายการ) และมีนักท่องเที่ยวมากกว่า 4,400 คนที่แสดงความสนใจ ส่วน เซียวหงซู (Xiaohongshu) และ Douyin จากกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนแพลตฟอร์มดังกล่าว พบว่าให้ความสนใจลักษณะเด่นของสนามที่เน้น ‘ถ่ายรูปเช็คอิน’ และ ‘ประสบการณ์เสียงและภาพแบบอินเมอร์ซีฟ’ โดยสองแพลตฟอร์มนี้ ถือเป็นแพลตฟอร์มหลักที่ผู้ใช้จีนแชร์ประสบการณ์ในวงกว้างมากที่สุด
alt-x KEY TAKEAWAYS
-
EternityX ประเทศไทย มุ่งขยาย Ecosystem ชี้หัวใจสำคัญของการเจาะตลาดกลุ่มผู้ใช้สื่อจีน (CMUs) ต้องเข้าใจพฤติกรรมการใช้งานสื่อจีนแบบข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-platform)
-
ผู้บริโภคชาวจีนผสมผสานการใช้แอปพลิเคชันค้นหา รีวิว และชำระเงินเข้าด้วยกันตลอด Customer Journey
-
ยกกรณีศึกษาการสร้างไวรัลแลนด์มาร์กท่องเที่ยว เช่น สนามมวยราชดำเนิน ที่ประสบความสำเร็จในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน
ขอขอบคุณภาพประกอบปกจาก Rajadamnern Muay Thai Stadium
