EternityX เปิดวิจัย CMUs ยกไทย Top 1 ‘ตลาดพรีเมียม’ แนะแบรนด์ลงทุนสื่อจีน สร้างการจดจำดักกำลังซื้อชาวจีนทุกกลุ่มในไทย
-
ไทยติดอันดับ Top 1 ในสายตา CMUs รายงานวิจัยเปิดเผยว่าผู้ใช้สื่อจีน (Chinese Media Users) จัดให้ประเทศไทยเป็นตลาดพรีเมียมอันดับหนึ่งในภูมิภาค
-
ปรับบทบาทสื่อจีนข้ามพรมแดน ระบบนิเวศสื่อจีนไม่ได้จำกัดแค่เรื่องท่องเที่ยว แต่ครอบคลุมกลุ่มคนจีนที่ย้ายถิ่นฐาน ลงทุน และทำธุรกิจระยะยาวในไทย
-
เปิดโอกาสสร้าง Brand Trust แนะแบรนด์ไทยปรับกลยุทธ์เลือกลงทุนในสื่อที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคย เพื่อสร้างการจดจำและคว้ากำลังซื้อจริงในทุกมิติ
EternityX อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ มาร์เก็ตติ้ง เทคโนโลยี่ ที่ปรึกษาบริการด้านการตลาดเทคโนโลยี (Marketing Techmology) ฮ่องกง เปิดผลการศึกษาในประเทศไทย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของรายงาน ‘Beyond Borders: The Rise of Chinese Media as APAC’s Influence Ecosystem (Thailand Edition 2026) ‘ก้าวข้ามพรมแดน: การเติบโตของสื่อจีน ระบบนิเวศทรงอิทธิพลของเอเชียแปซิฟิก” (ฉบับประเทศไทยปี 2569) ซึ่งเป็นรายงานผู้นำทางความคิดฉบับล่าสุด ของอีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ จากงานวิจัยกรรมสิทธิ์ของบริษัทที่ดำเนินการวิจัยในหลายตลาดทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
สำหรับ การศึกษาครั้งนี้สำรวจจากผู้ใช้สื่อจีน (CMUs:Chinese Media Users)จำนวน 1,000 คน ใน 5 ตลาด (ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซียไทย และ ออสเตรเลีย) แบ่งออกเป็นตลาดละ 200 คน โดยผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ใหญ่ที่อาศัยอยู่ในแต่ละตลาดและเคยใช้แอปพลิเคชันจากจีนแผ่นดินใหญ่อย่างน้อยหนึ่งแอปในรอบปีที่ผ่านมา โดย รายงานฯ ศึกษาว่าผู้ใช้สื่อจีน (CMUs) บริโภคข้อมูล ค้นพบแบรนด์ และตัดสินใจซื้อ อย่างไรในแต่ละประเทศ
เดอริค วอง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ Global อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ กล่าวว่า ปัจจุบันผู้ใช้สื่อจีน กลายเป็นคอมมูนิตี้ข้ามพรมแดน ที่มีความหลากหลาย และมีอิทธิพลไปไกล กว่าเรื่องการท่องเที่ยว โดยแบรนด์ ต้องคิดใหม่ต่อการสร้างความไว้วางใจ ความเกี่ยวข้อง และการมีส่วนร่วม ในระยะยาวอย่างไร จากเดิมที่แบรนด์มักมองว่าสื่อจีนเป็นเพียงช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยว เป็นหลัก
โดยสอดคล้องกับงานวิจัยฯ ชิ้นนี้ระบุว่าการเติบโตของกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในภาพใหญ่ของภูมิภาค เอเชียแปซิฟิก เมื่อการลงทุน การขยายธุรกิจ และการย้ายถิ่นฐานระยะยาวของชาวจีนเติบโตขึ้น ทำให้ระบบนิเวศสื่อที่คุ้นเคยของผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเดินทางติดตัวมาด้วย และมีบทบาทมากขึ้นต่อการค้นพบ ความไว้วางใจ และพฤติกรรม การซื้อในระบบเศรษฐกิจท้องถิ่น
สำหรับ ประเทศไทยพบว่าผู้บริโภคผสมผสานทั้งคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย การบอกต่อจากกลุ่มเพื่อน แพลตฟอร์มจีน สื่อต่างประเทศ และการค้นหาด้วย AI ที่กำลังมาแรง ในการเลือก จุดหมายปลายทาง ที่พัก ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก และประสบการณ์ต่าง ๆ
“งานวิจัยชี้นนี้ ออกมาย้ำว่ามุมมองแบบเดิมไม่เพียงพอ อีกต่อไป”
ขณะที่ โอกาสของแบรนด์ในประเทศไทย พบว่ายังได้รับความสนใจอย่างมากจากนักท่องเที่ยวจีน แต่โอกาสไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงการดึงดูดนักท่องเที่ยวในระยะสั้นเพราะกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนยังฝังตัวอยู่ในระบบเศรษฐกิจไทย ในบทบาทต่างๆ ทั้งในฐานะพนักงานบริษัท ผู้ประกอบการ นักศึกษา นักลงทุน และผู้อยู่อาศัยระยะยาวในประเทศไทย ซึ่งสร้างโอกาสเชิงพาณิชย์ได้ตลอดทั้งปี
ดังนั้นแบรนด์ สามารถสร้างผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่แข็งแกร่งขึ้น ด้วยการดูแลผู้บริโภคตลอดเส้นทาง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของแรงบันดาลใจและการวางแผนการเดินทาง ไปจนถึงการค้นหาสินค้าและบริการเมื่ออยู่ในประเทศไทย การตัดสินใจซื้อ และการบอกต่อหลังการมาเยือน
โดยแนวทางนี้ ต้องทำงานแบบบูรณาการที่ผสานความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายระดับภูมิภาคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับตลาดท้องถิ่น ผ่านการใช้สื่อจีนและสื่อนานาชาติในสัดส่วนที่เหมาะสม คอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ อิทธิพล ของคอมมูนิตี้ และการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี
‘ไทย’ กำลังซื้อชาวจีนระดับอีลีท
นอกจากนี้ ในงานวิจัยยังจัดให้ไทยเป็น ‘ตลาดพรีเมียมที่มีการลงทุนต่ำกว่าศักยภาพ’ (The Underinvested Premium) โดยมีช่องว่างระหว่างกำลังซื้อของผู้บริโภคจีนกับเม็ดเงินลงทุนของแบรนด์ในสื่อภาษาจีนกว้างที่สุด จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่เข้ามาสร้างตัวตนก่อนที่การแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้น
โดย ประเทศไทยยังเป็นตลาดเดียวที่มีกลุ่มผู้ถือวีซ่า Elite โดยในกลุ่มตัวอย่างผู้ถือวีซ่า Elite ซึ่งเป็นข้อมูล เชิงบ่งชี้ทิศทาง (n=29) โดยพบว่า
- 41% เป็นผู้บริหารระดับสูง
- 48% เป็นผู้จัดการหรือหัวหน้างาน
“ส่วนใหญ่ยังเลือกไทยเป็นบ้าน สะท้อนว่าการใช้จ่ายด้านไลฟ์สไตล์ สินค้าลักซูรี และประสบการณ์ระดับพรีเมียมของคนกลุ่มนี้ เกิดขึ้นในประเทศไทยเป็นหลัก”
ด้าน ‘ชาร์ลีน รี’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ ประเทศไทย กล่าวว่า แนวโน้มดังกล่าว เป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันให้แบรนด์จะมองผู้บริโภคจีนแบบเดิมไม่ได้อีกแล้ว ด้วยปัจจุบันผู้ใช้สื่อจีนบริโภคสื่อข้ามพรมแดน ข้ามแพลตฟอร์ม รวมถึงใช้เครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างไร้รอยต่อ
ขณะเดียวกัน งานวิจัยฯ ยังระบุการเปลี่ยนแปลงสำคัญด้านต่างๆ ที่ส่งผลให้แบรนด์ในประเทศไทยต้องปรับมุมมอง และวิธีการ เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้สื่อจีน ด้วยพบว่า ผู้ใช้สื่อจีนในประเทศไทยมีกำลังซื้อสูงที่สุดจาก 5 ประเทศที่ได้ทำการศึกษา ด้วยรายได้เฉลี่ยราว 2.7 ล้านบาท (80,800 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อปี สูงกว่าฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย และออสเตรเลีย และมีแนวโน้มใช้จ่ายสูงถึงราว 3.35 ล้านบาท (100,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขสูงที่สุดในการศึกษา
ขณะที่ การใช้งานแพลตฟอร์มจีนในไทยเข้มข้นที่สุดในภูมิภาค โดยผู้ใช้สื่อจีนใช้เวลาเฉลี่ย 4.79 ชั่วโมงต่อวันบนแอป จากจีนแผ่นดินใหญ่ เทียบกับ 3.14 ชั่วโมงบนแพลตฟอร์มระดับโลก
โดย Douyin (โต่วหยิน) มีการเข้าถึงสูงสุดที่ 87% ตามด้วย WeChat (วีแชท) ที่ 76% และ Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) ขณะที่ Alipay (อาลีเพย์) UnionPay (ยูเนี่ยนเพย์) และ WeChat Pay (วีแชทเพย์) ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของช่องทางการชำระเงินควบคู่กับช่องทางท้องถิ่น
จากแนวโน้มดังกล่าว EternityX มองว่าแพลตฟอร์มสื่อจีนและสื่อระดับโลกควรถูกใช้งานควบคู่กัน แทนที่จะเลิกใช้สื่อจีนที่คุ้นเคยเมื่อมาถึงประเทศไทย ด้วยผู้บริโภคยังคงใช้แพลตฟอร์มอย่าง WeChat (วีแชท) Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) Douyin (โต่วหยิน) และ Weibo (เวยป๋อ) ควบคู่กับช่องทางระดับโลกอย่าง YouTube, Google และ TikTok เพื่อหาแรงบันดาลใจ ยืนยันความน่าเชื่อถือและการใช้งานได้จริงของข้อมูล
นอกจากนี้ การบริโภคสื่อยังขับเคลื่อนด้วยความตั้งใจ (Intent-driven) มากขึ้น ทัชพอยต์แต่ละจุดทำหน้าที่ช่วยในการค้นหา การเปรียบเทียบ การวางแผน และการซื้อ มากกว่าการเป็นเพียงช่องทางโฆษณาคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย และการบอกต่อจากกลุ่มเพื่อนมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจเลือกจุดหมาย ปลายทาง ร้านอาหาร และการช้อปปิ้ง
“การบอกต่อจากผู้ที่ไว้วางใจกลายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลตลอด เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค และการค้นหาด้วย AI กำลังกลายเป็นช่องทางสนับสนุนการตัดสินใจที่มีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้บริโภครวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก และประเมินความน่าเชื่อถือของแบรนด์รวมทั้งประสบการณ์”
ขณะที่กลยุทธ์แบบเดียวใช้กับทุกตลาด (One-size-fits-all) เริ่มได้ผลน้อยลง แบรนด์จำเป็นต้องมีกลยุทธ์เฉพาะ สำหรับประเทศไทยที่สะท้อนบริบทท้องถิ่น ขณะที่ยังคงเชื่อมโยงกับระบบนิเวศสื่อภาษาจีนในภาพรวม
อ่านเนื้อหาอื่น ที่เกี่ยวข้อง
alt-x KEY TAKEAWAYS
EternityX เปิดเผยผลวิจัยเจาะลึกพฤติกรรมผู้ใช้สื่อจีน (CMUs) ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ยกให้ประเทศไทยเป็น ‘ตลาดพรีเมียม’ อันดับ 1 ที่มีศักยภาพทางการค้าและการเติบโตสูง โดยกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนได้ขยับบทบาทสู่คอมมูนิตี้ข้ามพรมแดนที่มีกำลังซื้อสูง ทั้งในมิติการท่องเที่ยว การลงทุน และการอยู่อาศัยพร้อมเสนอแนะแบรนด์ไทยเปลี่ยนมุมมองต่อสื่อจีน เพื่อใช้เป็นช่องทางสร้างความไว้วางใจ (Brand Trust) ในระยะยาว และช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงและดักจับกำลังซื้อของผู้บริโภคชาวจีนทุกกลุ่มในไทยได้อย่างมีประสิทธิภาพ
