ในช่วงก่อนปะทะชายแดนไทย-กัมพูชา หนึ่งสัปดาห์ มี MOU ที่เกือบทำแบรนด์พัง บทเรียนราคาแพงของ Trip.com แพล็ตฟอร์มท่องเที่ยวระดับโลกที่ไปจับมือกับรัฐบาลกัมพูชา ร่วมแผนดันสู่ปลายทางเที่ยวอาเซียน
ท่ามกลางบรรยากาศความตึงเครียดตามแนวชายแดนไทย–กัมพูชาที่ดำเนินอยู่ในหลายมิติ ล่าสุดได้เกิดอีกหนึ่งประเด็นร้อนในโลกออนไลน์
เมื่อปรากกฏความร่วมมือระหว่าง Trip.com Group แพลตฟอร์มท่องเที่ยวรายใหญ่ระดับโลก กับภาครัฐของประเทศกัมพูชา ที่ถูกจับตามองอย่างหนัก โดยเฉพาะในหมู่ผู้ใช้งานชาวจีน ซึ่งแสดงความไม่พอใจและตั้งคำถามต่อความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล จนลุกลามกลายเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์และการประกาศลบแอปอย่างต่อเนื่อง
หากมองภาพรวม ความร่วมมือระหว่าง Trip.com Group กับกัมพูชา ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน หากแต่เป็นกระบวนการที่ค่อย ๆ ขยับจากระดับนโยบาย สู่ระดับธุรกิจ และในที่สุดได้กลายเป็นประเด็นอ่อนไหวในสายตาสังคมออนไลน์จีน
เรื่องของเรื่องมันเริ่มมาจาก ก่อนหน้านี้มีการลงนามข้อตกลงอย่างเป็นทางการ ผู้บริหารระดับสูงของ Trip.com Group นำโดย เจน ซุน (Jane Sun) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้พบหารือกับ ฮุน มาเนต นายกรัฐมนตรีกัมพูชา เพื่อแลกเปลี่ยนมุมมองในการผลักดันกัมพูชาให้เป็นจุดหมายปลายทางสำคัญของนักท่องเที่ยวต่างชาติ
โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากจีน พร้อมหารือถึงการใช้ศักยภาพของแพลตฟอร์ม Trip.com ในการสนับสนุนนโยบายด้านการท่องเที่ยวของกัมพูชา
การพูดคุยดังกล่าวครอบคลุมตั้งแต่แนวคิดการออกแบบแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบครบวงจร การเดินทางเข้า–ออกประเทศ การจองที่พัก การทำตลาดดิจิทัล
ไปจนถึงกิจกรรม MICE ร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่น สะท้อนให้เห็นว่าความร่วมมือครั้งนี้ถูกวางกรอบไว้ในระดับยุทธศาสตร์มาตั้งแต่ต้น
อ่านบทความอื่น ที่เกี่ยวข้อง
ต่อมา เมื่อวันที่ 1 ธันวาคม 2025 แผนดังกล่าวได้ก้าวสู่ขั้นที่เป็นรูปธรรม เมื่อ ‘คิม มิเนีย’ (Kim Minea) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร การท่องเที่ยวแห่งชาติกัมพูชา ลงนามข้อตกลงความร่วมมือด้านการตลาดและดิจิทัลกับ Trip.com Group โดยมี เฉิน กว่านฉี (Chen Guanqi) รองประธาน Trip.com Group เป็นผู้แทนฝ่ายบริษัท
แม้ในเอกสารจะระบุว่าเป็นเพียงความร่วมมือด้าน Destination Marketing และการโปรโมตการท่องเที่ยว
แต่ในสายตาของผู้ใช้งานจำนวนมาก ข้อตกลงดังกล่าวถูกมองว่าเป็นการยกระดับสู่ ‘ความร่วมมือเชิงลึก’ ที่อาจเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางของผู้ใช้แพลตฟอร์ม เพื่อนำไปออกแบบแคมเปญและผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวสำหรับกัมพูชา
ทันทีที่ข่าวถูกเผยแพร่ออกมา กระแสต่อต้านในหมู่ผู้ใช้ชาวจีนปะทุขึ้นอย่างรวดเร็ว บนสื่อสังคมออนไลน์จีน มีคำถามจำนวนมากพุ่งตรงไปที่ Trip.com ว่า
“ข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางของผู้ใช้ถูกนำไปใช้ลึกแค่ไหน ใครสามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ได้ และแพลตฟอร์มยังยืนอยู่ฝั่งผู้ใช้ หรือเลือกเดินหน้าหาผลประโยชน์ทางธุรกิจ”
ความไม่พอใจยิ่งทวีความรุนแรง เนื่องจากกัมพูชายังถูกมองว่ามีความเสี่ยงด้านอาชญากรรมข้ามชาติ เครือข่ายหลอกลวงออนไลน์ และคอลเซ็นเตอร์ผิดกฎหมาย ซึ่งในอดีตเคยส่งผลกระทบต่อพลเมืองจีนมาแล้ว ทำให้ผู้ใช้จำนวนมากไม่ยอมรับการที่แพลตฟอร์มท่องเที่ยวรายใหญ่เดินหน้าความร่วมมือเชิงลึกโดยไม่มีคำอธิบายที่ชัดเจนเกี่ยวกับมาตรการคุ้มครองข้อมูล
ท่ามกลางแรงกดดันดังกล่าวส่งผลให้ Trip.com Group ประเทศไทย ได้ออกแถลงการณ์ชี้แจงว่า ความร่วมมือกับกระทรวงการท่องเที่ยวกัมพูชาเป็นเพียงการโปรโมตการท่องเที่ยวบนแพลตฟอร์ม Ctrip ในประเทศจีนเท่านั้น
ซึ่งเป็นรูปแบบความร่วมมือเดียวกับที่บริษัททำร่วมกับหน่วยงานการท่องเที่ยวในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย โดยยืนยันว่าไม่มีการแบ่งปันหรือแลกเปลี่ยนข้อมูลผู้ใช้ใด ๆ และไม่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานของ Trip.com ในประเทศไทย
อย่างไรก็ตาม ภายในวันเดียวกัน Trip.com Group ได้ออกแถลงการณ์ฉบับที่สอง ประกาศ ระงับความร่วมมือกับกระทรวงการท่องเที่ยวกัมพูชาโดยทันที
หลังรับทราบถึงความกังวลของผู้ใช้บริการ พร้อมย้ำว่าไม่มีการขายหรือแลกเปลี่ยนข้อมูลตามที่มีการกล่าวอ้าง และบริษัทยังคงยึดมั่นในมาตรฐานสูงสุดด้านความเป็นส่วนตัวและการคุ้มครองข้อมูลผู้ใช้ในทุกตลาดที่ดำเนินธุรกิจ
แบรนด์พลาดท่า ‘ภูมิรัฐศาสตร์–ข้อมูล–ความเชื่อมั่น’
กรณีความร่วมมือระหว่าง Trip.com Group กับกระทรวงการท่องเที่ยวกัมพูชา ที่ลุกลามกลายเป็นกระแสต่อต้านในหมู่ผู้ใช้ชาวจีน ไม่ได้เป็นเพียงเหตุการณ์เฉพาะตัวของแพลตฟอร์มท่องเที่ยวรายหนึ่ง หากแต่สะท้อนปัญหาเชิงโครงสร้างที่แบรนด์เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มระดับโลกต้องเผชิญมากขึ้นในยุคที่ ‘ข้อมูล–ภูมิรัฐศาสตร์–ความรู้สึกของผู้ใช้’ เชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก
แม้ Trip.com จะออกมาย้ำหลายครั้งว่า ความร่วมมือดังกล่าวเป็นเพียงการโปรโมตการท่องเที่ยว ไม่มีการแลกเปลี่ยนหรือใช้ข้อมูลผู้ใช้ แต่ปฏิกิริยาจากสังคมออนไลน์จีนกลับรุนแรงเกินกว่าที่บริษัทคาดการณ์ไว้ จนต้องประกาศระงับความร่วมมือภายในเวลาอันรวดเร็ว
เหตุการณ์นี้ไม่ใช่ครั้งแรก และอาจไม่ใช่ครั้งสุดท้ายที่แบรนด์ระดับโลกต้องเผชิญ ‘ต้นทุนทางความเชื่อมั่น’ จากการตัดสินใจเชิงธุรกิจที่ไปพาดพิงกับรัฐ อำนาจการเมือง หรือพื้นที่ขัดแย้ง โดยมีกรณีศึกษาจากหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เคยเผชิญแรงต้านในลักษณะเดียวกัน
Google กับโครงการ Dragonfly
เมื่อเสิร์ชเอนจิน กลายเป็นเครื่องมือรัฐ หนึ่งในกรณีศึกษาที่ถูกอ้างถึงบ่อยที่สุด คือ Google กับโครงการ Dragonfly ซึ่งเป็นแผนพัฒนาเสิร์ชเอนจินสำหรับตลาดจีน ที่ยอมปรับระบบให้สอดคล้องกับการเซ็นเซอร์ของรัฐบาลจีน
แม้โครงการดังกล่าวจะยังไม่เปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่เมื่อรายละเอียดรั่วไหลออกมาในปี 2018 ก็สร้างแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ ทั้งภายในองค์กรและในสายตาสาธารณชนทั่วโลก พนักงาน Google จำนวนมากออกมาคัดค้าน โดยมองว่า Dragonfly ขัดกับหลักการพื้นฐานของบริษัทด้านเสรีภาพในการเข้าถึงข้อมูล และอาจเปิดช่องให้รัฐติดตามพฤติกรรมการค้นหาของผู้ใช้
แรงต้านดังกล่าวรุนแรงจน Google ต้องออกมาชะลอโครงการ และสุดท้าย Dragonfly ก็กลายเป็น ‘โปรเจกต์ต้องห้าม’ ที่ถูกยกเป็นตัวอย่างของการที่แบรนด์เทคโนโลยีประเมินแรงกระเพื่อมทางจริยธรรมและความเชื่อมั่นต่ำเกินไป แม้จะเป็นตลาดขนาดมหาศาลอย่างจีนก็ตาม
Apple กับการย้ายข้อมูล iCloud ในจีน
อีกหนึ่งกรณีที่ใกล้เคียงกับสถานการณ์ของ Trip.com คือ Apple กับการย้ายข้อมูล iCloud ของผู้ใช้จีนไปเก็บไว้ในเซิร์ฟเวอร์ที่บริหารโดยบริษัทท้องถิ่นในจีน เรื่องนี้มองว่า ‘ถูกกฎหมาย แต่ผู้ใช้ไม่ชอบใจ’
Apple ยืนยันมาโดยตลอดว่า การตัดสินใจดังกล่าวเป็นไปตามกฎหมายท้องถิ่น และบริษัทไม่ได้ลดมาตรฐานด้านความปลอดภัยของข้อมูล แต่ในสายตาของนักสิทธิมนุษยชนและผู้ใช้จำนวนมาก การย้ายข้อมูลครั้งนี้ถูกมองว่าเพิ่มความเสี่ยงต่อการเข้าถึงข้อมูลโดยรัฐ
ผลลัพธ์คือ แม้ Apple จะไม่ได้เผชิญการลบแอปในวงกว้างเหมือน Trip.com แต่ภาพลักษณ์ของบริษัทในฐานะ ‘ผู้พิทักษ์ความเป็นส่วนตัว’ ก็ถูกตั้งคำถามอย่างหนัก โดยเฉพาะในโลกตะวันตก กรณีของ Apple แสดงให้เห็นว่า แม้การตัดสินใจจะ ‘ถูกต้องตามกฎหมาย’ แต่ก็อาจไม่เพียงพอในเชิงความเชื่อมั่น หากผู้ใช้รู้สึกว่าแบรนด์ยอมถอยเพื่อรักษาผลประโยชน์ทางตลาด
Airbnb กับความร่วมมือในพื้นที่ขัดแย้ง
อีกตัวอย่างสุดท้ายกับกรณี Airbnb เคยเผชิญแรงกดดันอย่างหนักจากการให้บริการในพื้นที่ขัดแย้งทางการเมือง เช่น เขตเวสต์แบงก์ หรือบางประเทศที่มีปัญหาสิทธิมนุษยชน แม้ Airbnb จะพยายามวางตัวเป็นแพลตฟอร์มกลางที่เชื่อมโยงผู้คนผ่านการท่องเที่ยว แต่การตัดสินใจว่าจะ “เปิด” หรือ “ปิด” บริการในพื้นที่ใด กลับถูกตีความว่าเป็นการเลือกข้างทางการเมืองโดยปริยาย
ในบางกรณี Airbnb ถูกวิจารณ์ว่ากำลังสร้างรายได้จากพื้นที่ขัดแย้ง ขณะที่ในบางกรณี การถอนตัวก็ทำให้บริษัทถูกโจมตีจากอีกฝั่งหนึ่ง ส่งผลให้ Airbnb ต้องปรับนโยบายหลายครั้ง และยอมรับว่า “ธุรกิจแพลตฟอร์มไม่สามารถแยกตัวออกจากภูมิรัฐศาสตร์ได้อีกต่อไป”
กรณีดังกล่าวกลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาสำคัญของแบรนด์ขนาดใหญ่ในยุคดิจิทัล ที่สะท้อนให้เห็นว่า ความร่วมมือทางธุรกิจ โดยเฉพาะกับภาครัฐหรือประเทศที่มีความอ่อนไหวด้านภาพลักษณ์และความปลอดภัย ไม่ได้ถูกประเมินเฉพาะในมิติทางเศรษฐกิจอีกต่อไป หากแต่ถูกตรวจสอบอย่างเข้มข้นจากผู้ใช้ ซึ่ง ‘ความเชื่อมั่น’ และ ‘ความโปร่งใส’ อาจมีน้ำหนักมากกว่าผลประโยชน์เชิงพาณิชย์เพียงอย่างเดียว
เคสเหล่านี้จึงเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ในยุคดิจิทัลว่า การลงนาม MOU หรือความร่วมมือกับภาครัฐ ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจอีกต่อไป หากแต่เป็นการตัดสินใจเชิงยุทธศาสตร์ที่ต้องประเมิน “ต้นทุนทางสังคม” และ “ต้นทุนทางความเชื่อมั่น” อย่างรอบด้าน
ในโลกที่ผู้ใช้สามารถลบแอป แบนแบรนด์ และตั้งคำถามต่อศีลธรรมของบริษัทได้ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง ความโปร่งใสเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากองค์กรยังขาดความเข้าใจต่อบริบททางการเมือง ความอ่อนไหวทางสังคม และความรู้สึกของผู้ใช้ในแต่ละตลาด กรณีของ Trip.com สะท้อนชัดว่า แม้บริษัทจะรีบชี้แจงและยืนยันจุดยืนเรื่องการไม่ใช้หรือแลกเปลี่ยนข้อมูลผู้ใช้ แต่ความเชื่อมั่นที่สั่นคลอนแล้วกลับไม่อาจฟื้นคืนได้ทันที เหตุการณ์นี้จึงกลายเป็นคำถามปลายเปิดสำหรับทุกแบรนด์ระดับโลกว่า ในยุคที่ข้อมูลคืออำนาจ และความไว้วางใจเปราะบางกว่าที่เคย จุดยืนขององค์กรนั้น ถูกผู้ใช้มองว่าอยู่เคียงข้างใครกันแน่ ผลประโยชน์ของรัฐ ตลาด หรือผู้ใช้งานของตนเอง
Alternate-X สรุปให้
ความร่วมมือ MOU ระหว่าง Trip.com กับรัฐบาลกัมพูชา ถูกมองว่าเสี่ยงต่อความปลอดภัยข้อมูลผู้ใช้ โดยเฉพาะผู้ใช้งานชาวจีนตั้งคำถามหนัก จนเกิดกระแสลบและลบแอปเป็นวงกว้าง แม้ Trip.com ยืนยันว่าเป็นเพียงการทำ Destination Marketing แต่แรงกดดันสูงเกินคาด ทำให้บริษัทตัดสินใจระงับความร่วมมือทันที เพื่อลดความเสียหายต่อความเชื่อมั่น กรณีนี้กลายเป็นบทเรียนสำคัญของแบรนด์โลกในยุคที่ ‘ข้อมูล–ภูมิรัฐศาสตร์–ความเชื่อใจ’ แยกจากกันไม่ได้
STORYTELLER BY
Jittrapon ponlawat
A former journalist who questions the world, now finding meaning in everyday life—fond of cats, deep talks, and the eloquence of silence.
