ฮลุน โซโล่ กับ ‘Brand Affinity’ เมื่อคนธรรมดา กลายเป็นตัวตนที่ผู้คนผูกพัน

การจากไปของ ‘ฮลุน โซโล่’ หรือ ‘บวรทัต เป็งสุข’ ยูทูบเบอร์สายท่องเที่ยว ทำให้ผู้ติดตามจำนวนมากร่วมแสดงความอาลัย พร้อมสะท้อนให้เห็นถึงความผูกพันที่ผู้คนมีต่อเขา แม้หลายคนจะไม่เคยพบหน้ากันมาก่อน

ปรากฏการณ์นี้ หากมองในมุมการตลาด สะท้อนแนวคิดที่เรียกว่า ‘Brand Affinity’ หรือความผูกพันเชิงอารมณ์ที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ บุคคล หรือครีเอเตอร์ จนเกิดความเชื่อใจ ติดตาม และรู้สึกเชื่อมโยง โดยไม่จำเป็นต้องอาศัยโปรโมชั่นหรือการโฆษณา

สำหรับ ‘ฮลุน’ สิ่งที่ผู้คนจดจำ ไม่ใช่แค่จุดหมายปลายทางที่เขาเดินทางไปถึง แต่สิ่งนี้คือ ‘ตัวตน’ ของเด็กหนุ่มธรรมดาคนหนึ่ง ที่กล้าออกไปเรียนรู้โลกด้วยความจริงใจ จนทำให้ผู้ชมจำนวนมากรู้สึกเหมือนได้ร่วมเดินทางไปพร้อมกับเขา

และในกรณีของฮลุน..

เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ เพราะสิ่งที่ผู้คนผูกพันไม่ใช่โลโก้ ไม่ใช่สินค้า แต่เป็น ‘ตัวตน’ ของเขาเอง ด้วยหลายคนไม่ได้ติดตามเพราะสถานที่ท่องเที่ยว แต่ซับสไครบ์เพราะอยากเห็นโลกผ่านสายตาของ ‘ฮลุน’

‘อินเดีย’ จุดเริ่มต้นการเดินทางครั้งแรก

ย้อนกลับไปเมื่อสองปีก่อน คลิปแรกของเขาในช่องยูทูบ ฮลุน โซโล่  (Hlun Solo) ได้เริ่มต้นครั้งแรกในประเทศอินเดีย ที่เขาบอกว่าใช้ชีวิตคนเดียวเป็นเวลานานถึง 60 วัน ก่อนจะพาผู้ติดตาม ร่วมออกเดินทางไปพร้อมกับเขาผ่านคลิปอื่นๆ ในอีพีถัดไปทั้งในปากีสถาน อิหร่าน อัฟกานิสถาน ไปจนถึงพื้นที่ที่หลายคนมองว่าอันตราย

แม้ว่าในความจริงหลายสถานที่เหล่านี้เอง ก็เคยมียูทูบเบอร์บางรายเดินทางไปถ่ายทำมาแล้วก็ตาม แต่ สิ่งที่ทำให้ผู้ชมยังกดติดตามการเดินทางของ ‘ฮลุน’ ต่อไปอาจไม่ใช่แค่ ‘ประเทศ’ แต่คือ ‘คน’ ด้วยเขาไม่ได้ขายวิว แต่ขายมุมมองของเด็กหนุ่มธรรมดา ๆ คนหนึ่ง ที่กำลังออกไปเรียนรู้โลก

และ ความธรรมดา แบบนี้เองที่กลายเป็นความแตกต่าง!!

โดยสิ่งที่น่าสนใจ คือ ‘ฮลุน’ ไม่เคยสร้างภาพให้ตัวเองเป็นนักผจญภัยระดับโลก ไม่ได้วางตัวว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือเป็นสายเก๋าเกมในพื้นที่ หรือ เมืองแปลกๆ ที่เขาเดินทางไปถึง

แต่กลับตรงกันข้าม เมื่อเขายอมให้คนดูเห็นความซื่อสัตย์ทางอารมณ์ในทุกสภาพตัวตนของเขาเอง ทั้งความกลัว ความเหนื่อย ความผิดพลาด และความไม่รู้ ที่ชวนให้หลายคนที่เคยได้ดู ‘ฮลุน’ ได้รับรู้อารมณ์ร่วมตลอดการเดินทางไปพร้อมกันกับเขาในฐานะที่ ‘เรา’ ก็ต่างเป็นคนธรรมดาเหมือนกัน

ด้วยความรู้สึกแบบนี้เอง ที่ค่อย ๆ เปลี่ยนผู้ชมให้กดซับสไครบ์เพื่อติดตามจนกลายเป็นแฟนช่องฮลุน โซโล่ ไปด้วยพร้อมกันในที่สุดจนกลายเป็น Brand Affinity ไปโดยปริยาย

แล้ว ‘Brand Affinity’ คืออะไร?

Brand Affinity คือ ความสัมพันธ์เชิงอารมณ์ (Emotional Connection) ที่ผู้บริโภคหรือผู้ติดตาม มีต่อแบรนด์ บุคคล หรือองค์กร

ขณะที่ความสัมพันธ์แบบนี้ ไม่ได้เกิดจากการโฆษณา แต่เกิดจาก ความจริงใจ ความสม่ำเสมอ คุณค่าที่ตรงกัน การทำให้ผู้คนรู้สึกว่า ‘นี่คือคนของเรา’ และ เมื่อเกิด Brand Affinity แล้วยังทำให้ผู้คนติดตามอัตโนมัติ แม้ว่าจะไม่มีแคมเปญ แต่ก็พร้อมที่จะบอกต่อ พร้อมปกป้อง และพร้อมกลับมาได้เสมอ

ทำไม Brand Affinity ถึงได้ผล?

แนวคิดที่ว่าเมื่อความเหมือนกันย่อมดึงดูดกัน ดูจะเป็นการอธิบายความเป็น Brand Affinity ได้เป็นอย่างดี ด้วยเป็นเพราะ ‘คน’ ไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่ในบางครั้งยังตัดสินใจด้วย ‘อารมณ์’

ต่อเรื่องนี้มีหลายชิ้น งานวิจัยด้านการตลาด ชี้ว่า ผูบริโภคมักเลือกแบรนด์ที่ทำให้รู้สึกเชื่อมโยงกับตัวเอง มากกว่าแบรนด์ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันแต่ไม่มีสายสัมพันธ์ทางอารมณ์

เห็นได้ชัดในยุคโซเชียลปัจจุบัน ‘ความรู้สึก’ เหล่านี้เกิดขึ้นได้ง่ายกว่าเดิม เพราะผู้คนได้เห็นชีวิตจริงของเจ้าของแบรนด์หรือครีเอเตอร์อย่างต่อเนื่อง

ขณะที่สินค้าในแทบทุกอุตสาหกรรมสามารถสร้าง Brand Affinity ได้ แต่จะเห็นชัดในกลุ่มที่ต้องการความผูกพันระยะยาว เช่น

• Apple สร้างผู้ใช้ให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน
• Patagonia ทำให้ลูกค้าผูกพันผ่านแนวคิดอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
• Nike ที่ไม่ได้ขายรองเท้า แต่ขายแรงบันดาลใจ

ส่วนในไทยเอง มีความเป็นไปได้ในหลายแบรนด์ใช้แนวคิดนี้ เช่น

• After You ขายประสบการณ์มากกว่าของหวาน
• Gentlewoman สร้างชุมชนของคนรุ่นใหม่
• Butterbear ทำให้มาสคอตกลายเป็นตัวแทนความรู้สึกของผู้คน

เราจะเห็นได้ว่า ส่วนใหญ่แล้วไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขาย ‘ความรู้สึก’

Brand Affinity ‘ฮลุน’

แล้วทำไม? ‘ฮลุน’ ถึงมีความเป็น ‘Brand Affinity’ ที่เข้ามาแตะหัวใจให้กับใครหลายคนแม้จะไม่เคยเจอตัวจริงกันมาก่อนก็ตาม ด้วยมาจากเรื่องราวชีวิตของเขา ผ่านคลิปที่ ‘ฮลุน’ ได้ออกมาเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับตัวเอง เริ่มตั้งแต่ ‘เด็ก’ คนหนึ่งที่เติบโตมากับคุณย่า แล้วใช้การศึกษาเป็นบันไดเปลี่ยนชีวิต หลังเรียนจบจากคณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กับชีวิตในรั้วมหาวิทยาลัยที่ทั้งเรียนและทำงานไปด้วยพร้อมกัน จนได้เงินเก็บก้อนแรกนำไปซื้อความฝัน และออกท่องเที่ยวด้วยตัวเอง ด้วยเป้าหมายเดินทางรอบโลก

เส้นเรื่องเหล่านี้เอง ที่ทำให้ผู้ติดตามช่องของเขาไม่ได้เห็น ‘ฮลุน’ เป็นเพียงนักเดินทาง บลอกเกอร์ หรือ ยูทูบเบอร์ แต่เราได้มองเห็น ‘คนธรรมดา’ ที่ค่อย ๆ ทำความฝันให้เป็นจริง

ยิ่งเมื่อเขาเลือกเดินทางไปยังประเทศที่หลายคนไม่กล้าไป เช่น อินเดีย ปากีสถาน อิหร่าน และอัฟกานิสถาน ยิ่งทำให้ความแตกต่างชัดเจนขึ้น เพราะสิ่งที่ทำให้ผู้ชมติดตามไม่ใช่ความหวือหวา แต่คือความกล้าที่มาพร้อมความเป็นตัวเอง

จากเส้นเรื่องทั้งหมดเหล่านี้ คือองค์ประกอบ ‘ฮลุน โซโล่’ ที่ไม่ได้สร้าง Brand Affinity เพื่อเป็นยูทูบเบอร์ท่องเที่ยว แต่เพราะเขาเป็น ‘ตัวเอง’ ในวันที่คอนเทนต์ท่องเที่ยวมีอยู่เต็มฟีดไปหมด และผู้คนก็ไม่ได้จดจำว่าเขาไปที่ไหน แต่จดจำว่า ‘เขาเป็นใคร’

สิ่งเหล่านี้คือคุณค่าของ Brand Affinity ที่ไม่ใช่การทำให้คน ‘รู้จัก’ แต่เป็นการทำให้คน ‘รู้สึกผูกพัน’ จนเรื่องราวของคนคนหนึ่ง กลายเป็นความทรงจำร่วมของผู้คนจำนวนมาก แม้วันที่การเดินทางของเขาจะสิ้นสุดลงแล้วก็ตาม

CREATED BY LilGray 

I create stories that make the world feel closer — and a little happier.