AP x Swatch กลยุทธ์คอลแล็บส์ 2แบรนด์นาฬิกาสัญชาติสวิสสู่รุ่นพิเศษ ‘Royal Pop’ สตราติจีโปรดักส์แก้วิกฤตยอดดิ่ง เพื่อเข้าถึง GenZ ได้แบบเทสต์ดีไม่เสียตัวตนความหรูระดับตำนาน
- AP ใช้ Swatch เป็น ‘บันไดขั้นแรก’ เข้าหา Gen Z รุ่นพิเศษ Royal Pop ราคา 14,000 บาท แต่ยังรักษา DNA ความหรูของ Royal Oak เอาไว้ครบ
- Swatch ต้องการสร้าง ‘ปรากฏการณ์ใหม่’ แบบ MoonSwatch หลังกำไรกลุ่มธุรกิจร่วงหนัก และตลาดนาฬิกากลางถูก Smartwatch แย่งลูกค้า
- คอลแล็บส์นี้ไม่ได้ขายแค่นาฬิกา แต่ขาย ‘ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์’ เพราะคนซื้อ Royal Pop วันนี้ อาจกลายเป็นลูกค้า AP ตัวจริงในอนาคต
ปรากฎการณ์ เมื่อช่วงบ่ายวันเสาร์ที่ 16 พ.ค.ที่ผ่านมา ภาพผู้คนลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เข้าคิวซื้อนาฬิการุ่นพิเศษ ‘Royal Pop’ ที่ออกมาเซอร์ไพรส์ตลาดในประเทศไทย ซึ่งยังเป็นภาพบรรยากาศคล่ยคลึงกันกับในต่างประเทศที่เปิดจำหน่ายนาฬิกา ‘Royal Pop’ ในช่วงวันเวลาใกล้เคียงกันทั่วโลก
สำหรับ ‘Royal Pop’ เป็นความร่วมมือระหว่างแบรนด์โอเดอมาร์ส ปิเกต์ (Audemars Piguet) หรือ AP แบรนด์ระดับ ‘Holy Trinity’ ของวงการนาฬิกาสวิสเซอร์แลนด์ และ สวอท์ช (Swatch) แบรนด์นาฬิการะดับตำนานชาติเดียวกัน ที่อย่างหลังวางตำแหน่งแบรนด์ไอเท็มแฟชันบอกเวลา ที่มีสไตล์และเอกลักษณ์เฉพาะตัว
หากมาดูดีเทลคร่าว ๆ Royal Pop Collection เป็นนาฬิกาพกที่ถูกออกแบบมาให้มีสีสันสุดเฟียส ตัวเรือนทำจากวัสดุ ‘Bioceramic’ วางราคาเริ่มต้น 400 ดอลลาร์สหรัฐอgมริกา หากเอาเงินไทยมาคูณในตอนนี้ (อัตราแลกเปลี่ยน 32บาท/1 USD) รุ่นนี้จะตกอยู่ราว ๆ 13,064
สำหรับคอลเล็กชั่นพิเศษ Royal Pop นี้เรียกได้ว่าเกือบจะเป็นดีไซน์คู่แฝดในรุ่น Royal Oak หนึ่งในนาฬิกาสปอร์ตหรูที่ว่ากันว่าฮิตสุดในโลก กับดีไซน์แปดเหลี่ยมและหน้าปัดลายตาราง (Tapisserie) ด้วยค่าตัวเริ่มต้นที่ 36,000 ดอลลาร์ (ราว 1,175,868 ล้านบาท) ที่ว่ากันว่าหาซื้อจากช็อปได้ยากมาก และมักเป็นที่ต้องการของนักลงทุนสายนาฬิกาสะสมต่างตามหาให้ได้มาเพื่อครอบครอง
นอกจากนี้ยังต้องใช้ทั้งทุน และเครดิตทางสังคมพร้อม ‘สร้างประวัติการซื้อ’ (Purchase History) หรือระบบ ‘โควต้า’ (Quota) การพ่วงยอด หรือ การให้สิทธิ์การซื้อ เพื่อสะสมความน่าเชื่อถือกับตัวแทนจำหน่าย (Authorized Dealer หรือ AD) ซึ่งเป็นกลยุทธ์นาฬิกาลักซูรี มักนำมาใช้กับฐานลูกค้าพิเศษของแบรนด์
จากความหรูหราระดับตำนานและความยากในการเป็นเจ้าของแบรนด์ AP ที่ในวันนี้แบรนด์ลักซูรีดังกล่าว ได้สร้างปรากฎการณ์สะท้านเข็มบอกเวลาไปแล้ว หลังกระทำการคอลแล็บส์แบรนด์ Swatch เพื่ออกสินค้าในรุ่น Royal Pop’ เพื่อสานฝันระดับลักซูรีในกลุ่มเป้าหมายทั่วโลก
ต่อปรากฎการณ์นี้ Alternate-X ชวนไปหาคำตอบว่า เพราะเหตุใด? ‘AP’ แบรนด์นาฬิกากลุ่ม Holy Trinity ตระกูลนาฬิกาหรูสวิส ประกอบด้วยแบรนด์ Audemars Piguet, Patek Philippe และ Vacheron Constantin ถึงมาร่วมงานกับไอเทมแฟชั่นแบ Swatch ได้ในครั้งนี้
ทั้งนี้ ก่อนจะเข้าสู่กลยุทธ์คอลแล็บส์ระหว่างAP และ Swatch ต้องมองย้อนกลับไปที่แรงกดดันทางธุรกิจของทั้งสองฝ่ายก่อน ด้วยโปรเจกต์นี้ไม่ใช่แค่ความร่วมมือเพื่อความสนุกหรือสร้างสีสันทางการตลาด แต่เป็น ‘กลยุทธ์สำคัญ’ ของทั้ง 2 แบรนด์ในจังหวะหัวเลี้ยวหัวต่อของอุตสาหกรรมนาฬิกาโลก
ด้วยฝั่ง Swatch Group ในเวลานี้ กำลังเผชิญแรงกดดันหนัก หลังกำไรจากการดำเนินงานในปี 2568 ร่วงลงกว่า 75% และยังหดตัวต่ออีกกว่าครึ่งในปีถัดมา ขณะที่ Omega แบรนด์หลักของกลุ่ม ก็เสียส่วนแบ่งตลาดให้ Rolex ต่อเนื่อง ส่วนตลาดระดับกลางของ Longines และ Tissot ถูกสมาร์ทวอชเข้ามาแย่งลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ อีกทั้งยังถูกกดดันจากผู้ถือหุ้นสถาบันอย่าง Greenwood Investors ให้ปรับโครงสร้างบริษัท
ด้วยเหตุนี้ ทำให้ Swatch จำเป็นต้องสร้าง ‘ปรากฏการณ์ใหม่’ ให้ได้แบบเดียวกับที่ MoonSwatch (นาฬิกาคอลเลกชันพิเศษที่เกิดจากการร่วมมือกับ Omega ) ที่เคยทำไว้ในปี 2022 (พ.ศ.2565)
ในอีกด้าน AP แม้ยังอยู่ในสถานะแข็งแรงกว่า โดยก่อนหน้า อิลาเรีย เรสต้า (Ilaria Resta) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) AP เปิดเผยว่ายอดขายปี 2025 โต 10% แต่ตลาดเริ่มส่งสัญญาณชะลอเป็นครั้งแรก เมื่อนักสะสมเริ่มซื้ออย่างระมัดระวังมากขึ้น จากปัจจัยที่นำมาพิจารณามากขึ้น ทั้ง คุณภาพงานตกแต่ง กลไก และความสามารถในการรักษามูลค่าในระยะยาว
ทำให้ AP ต้องหาวิธีรักษาการเติบโต พร้อมเปิดประตูสู่คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะเจนเนอเรชั่นซี ( Z Generation) ที่กำลังเข้าหาแบรนด์หรูผ่านดิจิทัล วัฒนธรรมรีเซล และการคอลแล็บส์ในรูปแบบพิเศษต่าง ๆ
ขณะที่ความร่วมมือระหว่าง AP x Swatch ยังสะท้อนชัดเจนในด้าน ‘High-Low Collaboration’ เรียกว่าเป็นการจับมือของแบรนด์คนละขั้ว ‘Swatch’ ได้อานิสงส์จากภาพลักษณ์ระดับตำนานของ AP
ส่วน AP จะได้เครือข่ายการผลิตและการจัดจำหน่ายระดับ Mass ของ Swatch เข้ามาช่วยขยายฐานผู้บริโภค
โดยทั้งสองฝ่ายไม่ได้แค่แชร์ชื่อเสียง แต่กำลังแลก ‘ฐานแฟนคลับ’ กันจริง ๆ
โดยเฉพาะ Royal Pop ที่เปิดทางให้ AP เข้าถึงคนรุ่นใหม่โดยไม่ต้องสร้างแบรนด์ Entry-Level เอง ซึ่งอาจกระทบภาพลักษณ์แบรนด์หลัก ส่วน Swatch ยังใช้พลัง Hype Culture ‘วัฒนธรรมไฮป์’ ปรากฏการณ์ทางสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยความตื่นเต้น กระแสความนิยมและโซเชียลมีเดีย มาช่วยสร้างกระแสในตลาดเอเชีย โดยเฉพาะจีน ซึ่งยังเป็นตลาดสำคัญที่คิดเป็น 23% ของยอดขาย Swatch แต่ยังฟื้นตัวไม่เต็มที่
นอกจากนี้ยังมี ‘สิ่งที่น่าสนใจ’ คือ AP ไม่ได้มอง Royal Pop เป็นการลดระดับแบรนด์ แม้นาฬิกาจะราคาเพียง 400 ดอลลาร์ เมื่อเทียบกับ Royal Oak ราคาเฉลี่ยราว 36,000 ดอลลาร์ แต่กลับเป็นการสร้าง ‘Entry Point’ ใหม่ ให้คนรุ่นใหม่ได้สัมผัสโลกของ AP ผ่านราคาที่เข้าถึงได้
เพราะในวันนี้สินค้าลักซูรี ไม่ได้ขายแค่ตัวสินค้า แต่ขาย ‘ความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์’ ด้วยผู้ซื้อ Royal Pop วันนี้ อาจกลายเป็นลูกค้า Royal Oak ในอนาคตก็ได้
ขณะที่อีกจุดที่เฉียบคม คือตัวสินค้าจากการคอลแล็บส์ AP x Swatch ในครั้งนี้ ยังเลือกทำไอเท็ม ‘Pocket Watch’ นาฬิกาห้อยกระเป๋า แทนนาฬิกาข้อมือ เพราะสอดรับกับเทรนด์ Gen Z ที่นิยมแขวน Accessory กับกระเป๋า และยังช่วยแยก Positioning ไม่ให้ไปชนกับนาฬิกาหรูตัวจริงโดยตรง ทั้งสองสินค้าจึงไม่ได้อยู่ใน ‘ชั้น’ เดียวกัน แต่ยังอยู่ใน ‘โลก’ เดียวกัน
ด้าน แคเทอรีน เจิง (Cathaleen Chen) จากเว็บไซต์ businessoffashion และ แดนนี พารีซี (Danny Parisi) จาก glossy ต่างให้มุมมองว่า หาก Royal Pop เดินตามรอย MoonSwatch ซึ่งเคยสร้างยอดขายกว่า 1 พันล้านฟรังก์สวิส และกำไรจากการดำเนินงานราว 390 ล้านฟรังก์สวิส ความร่วมมือครั้งนี้ก็อาจสร้างรายได้มหาศาลให้ AP ผ่านโมเดลที่ตัวเองทำคนเดียวไม่ได้โดยไม่เสียภาพลักษณ์
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีเสียงวิจารณ์เรื่อง Brand Dilution ภาวะที่คุณค่า เอกลักษณ์แบรนด์ จนบางคนเรียก ‘Royal Pop’ ว่า ‘Royal Broke’ แต่จากประวัติศาสตร์ของ MoonSwatch กลับพิสูจน์ตรงกันข้าม เพราะหลังเปิดตัว MoonSwatch ยอดขาย Omega Speedmaster เพิ่มขึ้นถึง 50%
แสดงให้เห็นว่า Accessible Product ไม่ได้ทำลายแบรนด์แม่ แต่ช่วยเพิ่มพลังให้แบรนด์ด้วยซ้ำ
ท้ายที่สุด Royal Pop กำลังสะท้อน Paradigm Shift การเปลี่ยนกระบวนทัศน์ของโลกลักซูรี จากยุคที่แบรนด์หรูต้องพริวิเลจ ‘Privilege’ เข้าถึงให้ยากไว้ แต่ไปสู่ยุคที่แบรนด์ต้อง ‘เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมร่วมสมัย’ มากขึ้น
ในตอนนี้ ‘AP’ อาจกำลังทำความเข้าใจปัญหาคลาสสิกของแบรนด์หรูดีว่า คนรุ่นใหม่รู้ว่าแบรนด์เจ๋ง แต่ราคา 1-2 ล้านบาททำให้มันเป็นเพียง ‘ความฝัน’ ที่จับต้องไม่ได้
ดังนั้น แทนที่จะรอให้คนมีเงินก่อนค่อยเข้าหา AP แบรนด์เลือกสร้าง ‘บันไดขั้นแรก’ ในราคา 14,000 บาท ให้คนได้สัมผัส ได้รู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของโลก AP ก่อน เพราะความผูกพันกับแบรนด์ไม่ได้เกิดจากการ “รู้จัก” แต่เกิดจากการ “ได้สัมผัสจริง” และเมื่อวันหนึ่งคนเหล่านี้มีกำลังซื้อ AP ก็อาจกลายเป็นแบรนด์แรกที่พวกเขานึกถึงเสมอ
