เศรษฐกิจไทยปี 2568 กดดันเม็ดเงินโฆษณาเฉียด 8.6 หมื่นล้านบาท เติบโตใกล้ศูนย์ ขณะที่ปี 2569 ไทยโตช้าสุดในอาเซียน ทำให้แบรนด์ต้องเร่งปรับสมดุลกลยุทธ์รับความผันผวน
ภวัต เรืองเดชบวร ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) กล่าวว่า จากข้อมูล 11 เดือนแรกในปี 2568 พบว่าเม็ดเงินโฆษณารวมทั้งออนไลน์และดิจิทัลมีมูลค่าประมาณ 7.8 หมื่นล้านบาท ใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า โดยหายไปเพียงราว 200 กว่าล้านบาท
สำหรับในเชิงรายสื่อ หมวดสื่อโทรทัศน์ ยังคงชะลอตัวต่อเนื่อง โดยเม็ดเงินโฆษณาติดลบประมาณ 6% ขณะที่สื่อดิจิทัล แม้ยังเติบโต แต่ขยายตัวเพียง 4% ต่ำกว่าที่คาดไว้มาก สะท้อนความระมัดระวังในการใช้งบของแบรนด์ ในรอบปีที่ผ่านมา
โดยสื่อที่ยังเติบโตโดดเด่น คือ สื่อนอกบ้าน (Out Of Home-OOH) และ สื่อขนส่ง (Transit Media) ซึ่งขยายตัวระดับสองหลัก (Double Digit) มีมูลค่ารวมราว 1.4 หมื่นล้านบาท จากแรงหนุนของกิจกรรมอีเวนต์ การท่องเที่ยว และการกลับมาของผู้บริโภคในเมือง
อย่างไรก็ตาม MI Group อาจปรับมุมมองตลาดจากเดิมที่คาดว่าจะเติบโตในปีนี้มาเป็น ‘ทรงตัว’ หรือ ‘ติดลบ’เล็กน้อย -0.06% เนื่องจากยังมีปัจจัยลบอยู่ ซึ่งอยู่ระหว่างหารือกับสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เพื่อประเมินตัวเลขที่อาจกลับมาเป็นบวกเล็กน้อย แต่ยังไม่ถึงระดับ 1% ซึ่งในส่วนของประเด็นการเมืองยังไม่ถูกนำมาใช้เป็นปัจจัยหลักในการประเมิน
“ภาพรวมปีนี้ คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาทั้งระบบจะอยู่ที่ประมาณ 8.57–8.6 หมื่นล้านบาท และมีแนวโน้มใกล้เคียงกันในปีหน้า”
ภวัต กล่าวอีกว่า ในปี 2568 นี้ ยังมีเม็ดเงินโฆษณาที่ตกหล่นจากการจัดเก็บข้อมูล โดยเฉพาะในดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์ ราว 2.2 หมื่นล้านบาท ซึ่งหากนำตัวเลขดังกล่าวกลับมานับรวม จะทำให้มูลค่าตลาดโฆษณา ขยับเข้าใกล้ระดับ 1 แสนล้านบาท
ขณะที่ อีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญ คือ กลุ่มเอสเอ็มอี และครีเอเตอร์/อินฟลูเอนเซอร์ ที่ใช้งบโฆษณาเองในการทำตลาดดิจิทัล เช่น การยิงแอดโฆษณาแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดีย ต่างๆ รวมถึงกลุ่มนาโน/ไมโคร อินฟลูเอ็นเซอร์ ที่เติบโตอย่างมาก ซึ่งที่ผ่านมาเม็ดเงินในกลุ่มนี้จำนวนหนึ่ง ไม่ถูกรายงานในระบบ
ปี69 ‘ไทย’ โตช้าสุดในภูมิภาค
ภวัต กล่าวต่อถึงแนวโน้มในปี 2569 ว่าเศรษฐกิจโลกยังเดินหน้าขยายตัว แต่ประเทศไทยยังเติบโตในอัตราต่ำ โดยคาดว่า จีดีพีไทยจะขยายตัวเพียง 1.6% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคอาเซียนอย่างมีนัยสำคัญ โดย ‘อาเซียน’ยังเป็นภูมิภาคที่เติบโตโดดเด่น มีอัตราการขยายตัวราว 4.3–4.8% และในบางประเทศเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจสำคัญที่เติบโตใกล้ระดับ 5%
“สะท้อนว่าเอเชียและอาเซียนยังเป็นภูมิภาคที่น่าจับตา ขณะที่ไทยยังอยู่ในกลุ่มประเทศที่เติบโตช้าสุดของภูมิภาค จากในปีนี้ คาด จีดีพีไทยจะขยายตัวราว 1.8% จากแรงหนุนมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐ เช่น โครงการ คนละครึ่ง พลัส เฟสสอง ที่ผ่านมา”
สำหรับ ภาพรวมเศรษฐกิจไทย ความท้าทาย (เดิม) ยังคงอยู่และจะต่อเนื่องไปถึงปีหน้า ซึ่งไทยจำเป็นต้อง ‘ตั้งรับ’ ต่อการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์ (Demand) ที่ผันผวนจากปัจจัยรอบด้าน อาทิ
- การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล
- ความเสี่ยงด้านภูมิรัฐศาสตร์ (Geopolitics)
“ปัจจัยเดิมเหล่านี้ ล้วนส่งผลต่อโครงสร้างต้นทุนและการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการ”
มองหา ปัจจัยบวกปี 69
ภวัต กล่าวต่อด้านการบริโภคภาคเอกชน (Private Sector) แม้ยังจะประคองตัวได้ แต่การใช้จ่ายขยายตัวในระดับจำกัด คาดโตเพียง 1.9% ขณะเดียวกันยังต้องเผชิญแรงกดดันจากมาตรการกีดกันทางการค้า (Trade Barriers) และความไม่แน่นอนของนโยบายเศรษฐกิจโลก
โดยเฉพาะท่าทีจากสหรัฐฯ ซึ่งสร้างความผันผวนให้ตลาด และ อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ คือ หนี้ครัวเรือนและหนี้ภาคบุคคล ที่ยังอยู่ในระดับสูง เป็นข้อจำกัดต่อกำลังซื้อในประเทศ
ขณะที่ ภาครัฐ ยังต้องเร่งบทบาทสำคัญในการยกระดับโครงสร้างเศรษฐกิจ ผ่านการผลักดันอุตสาหกรรมใหม่ เช่น ศูนย์กลางการผลิตยานยนต์ไฟฟ้า (EV), เกษตรสมัยใหม่ และการแพทย์รูปแบบใหม่ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถการแข่งขันของประเทศ
สำหรับ นโยบายจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม (Vat) 7% สินค้านำเข้าจากจีนทุกแพลตฟอร์ม จะมีผลในวันที่ 1 มกราคม 2569 นี้ มาตรการควบคุมสินค้าจีนที่ทะลักเข้าสู่ตลาดภูมิภาค ที่เริ่มส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการไทยในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งในภาพรวมไทยอาจได้รับอานิสงส์เชิงบวกบางส่วน จากการปรับโครงสร้างภาษี โดยประเมินมูลค่าผลกระทบในระดับหลักพันล้านบาท
ด้าน การส่งออกของไทย ปัจจุบันพึ่งพาตลาดสหรัฐฯ ราว 20% ของมูลค่าส่งออกทั้งหมด โดยต้องเผชิญอัตราภาษีนำเข้าที่อยู่ในระดับประมาณ 19% ซึ่งยังเป็นแรงกดดันต่อความสามารถการแข่งขันของผู้ส่งออกไทย
ขณะเดียวกัน รายได้จากการท่องเที่ยว โดยเฉพาะตลาดจีนมีสัญญาณชะลอตัวชัดเจน ส่วนหนึ่งมาจากปัญหาเศรษฐกิจภายในประเทศจีน ส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวจีนลดลง แม้จะมีกลุ่มนักท่องเที่ยวตลาดใหม่เข้ามาทดแทน แต่ยังต่ำกว่าระดับเป้าหมายเดิมที่เคยคาดหวังไว้ราว 30–40 ล้านคน
ทั้งหมดนี้ คาดว่าจะยังช่วยให้เศรษฐกิจไทย ‘ไปต่อได้’ ในปีหน้า จากฐานปัจจัยเดิมที่มีอยู่
เลือกตั้งต้นปีหน้าสะพัดท้องถิ่น
ส่วนการเลือกตั้งประเทศไทย ที่จะเกิดขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2569 นั้นมองว่า เม็ดเงินที่นำออกมาใช้ในแคมเปญการเลือกตั้งจะถูกจัดสรรไปในรูปแบบของการหาเสียงในพื้นที่จริง (On Ground) เป็นหลัก มากกว่าใช้งบประมาณผ่านสื่อหลัก ซึ่งเปรียบจากการเลือกตั้งในช่วงก่อนที่ผ่านมา จะใช้เม็ดเงินผ่านสื่อในช่วงเลือกตั้งราว 100 ล้านบาท โดยขึ้นอยู่กับภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) ในช่วงนั้นๆ
“โดยปกติแบรนด์จะเข้าไปเกี่ยวข้องการเลือกตั้งในรอบการอภิปรายรายพรรคการเมืองในช่วงเลือกตั้ง มากกว่า”
5 ปีหน้า ‘สังคมสูงวัยเต็มตัว’
ภวัต เสริมอีกหนึ่งความท้าทายสำคัญคือ สังคมสูงวัย โดยใน 5 ปีหน้า กลุ่มประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปซึ่งคิดเป็น 25% ของประเทศ ทำให้ไทยก้าวเข้าสู่ภาวะ สังคมสูงวัยขั้นสุดยอด (Super Aging Society) อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งจะส่งผลให้การขับเคลื่อนเศรษฐกิจชะลอลง ทั้งด้านแรงงาน การบริโภค และการผลิต
ในระยะต่อไป ความท้าทายคือการ วางรากฐานเศรษฐกิจให้คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะเจนเนอเรชัน Z ซึ่งจะกลายเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และนวัตกรรมของประเทศ
สำหรับ Quick Win ระยะสั้น ไทยยังมีปัจจัยบวกที่ช่วยประคองเศรษฐกิจ ได้แก่
- ภาคการท่องเที่ยว
- โครงการเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC)
- มาตรการช่วยเหลือภาคการผลิต
- การลดภาระหนี้ครัวเรือน
- การสนับสนุนผู้ประกอบการเอสเอ็มอีอย่างต่อเนื่อง
จากแนวโน้มดังกล่าว ในปี 2569 ข้อมูล MI Learn Lab by MI Group ประเมินแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาจากการปรับฐานข้อมูลใหม่ จะมีเม็ดเงินราว 86,271 ล้านบาท ทรงตัวกับปี 2568 เติบโต 0.64% จากปัจจัยบวกและลบของปี2568 ที่ยังผันผวน แต่จากการใช้เงินเอสเอ็มอีและอินฟลูฯ ที่อย่างหลังครองสัดส่วนถึง 21% ของตลาด สะท้อนบทบาทที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในระบบสื่อและการตลาดไทย อาจผลักดันมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาแตะถึง 111,603 ล้านบาท
ปี69 แบรนด์ปรับสมดุล
ภวัต กล่าวว่า จากสภานการณ์ดังกล่าว มองว่าในปี 2569 แบรนด์สินค้าต้องกลับมาทบทวนพร้อมหาจุดสมดุลของแบรนด์ ด้วยแบรนด์ที่มีตัวตนชัดจะชนะใจผู้บริโภค และ สร้างความผูกพันได้พร้อมกัน ซึ่ง MI GROUP ทำโครงการแบ่งปันองค์ความรู้ MI GROUP Wisdom ต่อเนื่องปีที่5 ในคอนเซ็ปต์ ‘The Balance Kit’ เครื่องมือประเมินสมดุลการทำตลาด เพื่อช่วยนักการตลาดและเอสเอ็มอี ขับเคลื่อนยอดขาย ไปพร้อมสร้างคุณค่าแบรนด์ระยะยาว และเติบโตยั่งยืน
อ่านบทความอื่น ที่เกี่ยวข้อง
Alternate-X สรุปให้
MI Group ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาไทยปี 2568 มีมูลค่า 8.57–8.6 หมื่นล้านบาท ใกล้เคียงปีก่อน โตเกือบศูนย์ ขณะที่ ทีวีติดลบ 6% ดิจิทัลโตเพียง 4% ต่ำกว่าคาด ขณะที่ OOH และ Transit โตสองหลัก มูลค่ารวม 1.4 หมื่นล้านบาท ส่วนเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล–อินฟลูฯ ที่ตกหล่นจากระบบสูงถึง 2.2 หมื่นล้านบาท ดันมูลค่าตลาดแฝงใกล้ 1 แสนล้านบาท และในปี 2569 จีดีพีไทยคาดโตเพียง 1.6% ต่ำสุดในอาเซียน ท่ามกลางแรงกดดันหนี้ครัวเรือน การค้าโลก และสังคมสูงวัย โดย MI ชี้แบรนด์ต้อง ‘ปรับสมดุล’ ระหว่างยอดขายระยะสั้นกับการสร้างแบรนด์ เพื่อเติบโตยั่งยืนในปีหน้า
