‘Buldak ‘รามยอนไก่เผ็ด ไอเท็มพลิกชีวิตแม่บ้านพา ‘คิม จองซู’ สู่ประธาน Samyang Foods อย่างเป็นทางการในวันที่ 1 มิถุนายนนี้ กับผลงานสร้างรายได้ส่งออก 1.9 ล้านล้านวอนในปี 2025
- จากแม่บ้านสู่ประธานบริษัท ‘คิม จองซู’ พลิกบทบาทจากลูกสะใภ้แชโบล สู่ผู้กุมอาณาจักร Samyang Foods เต็มตัว ด้วยผลงานกู้วิกฤต IMF และสร้างแบรนด์ Buldak จนกลายเป็นไวรัลระดับโลก
- Buldak เครื่องยนต์รายได้แสนล้าน รามยอนไก่เผ็ด Buldak ดันรายได้ส่งออกโตเกือบ 20 เท่า ภายใน 9 ปี พร้อมครองสัดส่วน 60% ของมูลค่าส่งออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีใต้
- เคสศึกษาธุรกิจแชโบลยุคใหม่ การขึ้นเป็นประธานบริษัทของ ‘คิม จองซู’ สะท้อนการเปลี่ยนผ่านอำนาจในเกาหลีใต้ จากระบบสายเลือดผู้ชาย สู่ยุคที่ ‘ผลงานจริง’ มีน้ำหนักเหนือธรรมเนียมเก่า
Samyang Foods บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ดังเกาหลีใต้ แต่งตั้งนาง ‘คิม จองซู’ (Kim Jung-soo) รองประธานบริหารวัย 62 ปี เตรียมก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารสูงสุดเพียงหนึ่งเดียวของตระกูล หลังจากพ้นระยะเวลาจำคุกรอลงอาญา เธอได้ขับเคลื่อนกลยุทธ์การส่งออกบะหมี่กลุ่ม Buldak จนสร้างรายได้ในต่างประเทศเติบโตเกือบ 20 เท่า จาก 93,000 ล้านวอนในปี 2016 ทะยานสู่ 1.9 ล้านล้านวอนในปี 2025 คิดเป็นสัดส่วน 60% ของมูลค่าการส่งออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมดของเกาหลีใต้
ซึ่งการที่ ‘เธอ’ ได้ขึ้นอยู่ในตำแหน่ง อาจเรียกว่ามี ‘เส้นเรื่อง’ แทบไม่ต่างจากบทซีรีย์เกาหลี เลย….
แต่ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จัก ‘Samyang Foods’ อีกหนึ่งบริษัทแชโบลที่ทรงอิทธิพลในเศรษฐกิจเกาหลีใต้ มีตระกูล ‘ตระกูลจอน’ (Chun / Jeon Family) เป็นเจ้าของสืบทอดกันมาสองรุ่นแล้ว
โดยผู้ก่อตั้งรุ่น 1 คือ ‘จอน จุงยุน’ (Chun Joong-yoon) อดีตประธานกิตติมศักดิ์ผู้ล่วงลับ ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกและคิดค้น ‘ซัมยัง ราเม็ง’ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปซองแรกของเกาหลีใต้ในปี 1963 ก่อนส่งต่อไปยังทายาทผู้สืบทอดกิจการ ‘จอน อินจัง’ (Jeon In-jang) ลูกชายคนโตของผู้ก่อตั้ง ที่ข้ารับตำแหน่งฐานะประธานบริษัทต่อจากพ่อในปี 2010
และในจุดนี้เองที่มาถึงจุดพลิกอาณาจักร ‘Samyang Foods’ หลัง ‘จอน อินจัง’ แต่งงานกับ ‘คิม จองซู’ (ลูกสะใภ้ใหญ่ของตระกูล) อดีต ‘แม่บ้าน’ ที่เข้ามาช่วยกู้ชีพธุรกิจช่วงวิกฤต IMF และที่สำคัญเธอ ยังเป็นผู้คิดค้น ‘รามยอนไก่เผ็ด Buldak’ ขึ้นมา และเตรียมรับตำแหน่งประธานบริษัท (Chairman) คนใหม่ในวันที่ 1 มิ.ย.ปี 2569 นี้
จุดพลิกชีวิตแม่บ้านฟูลไทม์
จอน อินจัง แต่งงานกับ คิม จองซู ในปี 1994 (พ.ศ. 2537) ในฐานะลูกสะใภ้ใหญ่ ที่มีหน้าที่เพียงดูแลสามีและลูกๆ เท่านั้น กับบทบาท ‘แม่บ้านเต็มเวลา’ (Full-time Housewife) ที่ไม่มีประสบการณ์ด้านการบริหารและไม่มีความรู้เรื่องธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเลยสักนิด
กระทั่ง 4 ปีถัดมาหลังใช้ชีวิตแต่งงาน ‘คิม จองซู’ ในวัยราว 34 ปี กำลังเผชิญกับบททดสอบความท้าทายชีวิตแม่บ้านเกาหลีตระกูลแชโบลครั้งใหญ่!!
โดยในปี 1997-1998 เเกาหลีใต้เจอวิกฤตการณ์ทางการเงินเอเชีย (วิกฤต IMF) เม็ดเงินต่างชาติตีกลับ ค่าเงินวอนดิ่งเหว กลุ่มบริษัทแชโบลยักษ์ใหญ่ล้มละลายเป็นโดมิโน่
และแน่นอนว่า Samyang Foods เองก็ไม่รอด บริษัทต้องยื่นขอฟื้นฟูกิจการต่อศาล (Bankruptcy Protection) ท่ามกลางหนี้สินมหาศาลและสภาวะขาดสภาพคล่องอย่างรุนแรง
ในช่วงเวลาที่ยังมองไม่เห็นแสงสว่าง ‘จอน จุงยุน’ (ผู้ก่อตั้ง) ต้องเร่งกอบกู้สถานการณ์ธุรกิจ ที่ไม่สามารถใช้การบริการแบบเดิมมากู้วิกฤตองค์กรได้ ที่สำคัญต้องใช้คนไว้ใจได้ที่สุด เข้ามาช่วยควบคุมกระแสเงินสดที่กำลังรั่วไหล
เหตุการณ์ในครั้งนี้ ถือเป็นการเดบิวต์ ลูกสะใภ้ใหญ่ ที่ท่านประธานจอง ชักชวนให้ ‘คิม จองซู’ เข้ามร่วมงานกับบริษัทในปี 1998 ที่ใช้ทักษะแม่บ้านที่เชี่ยวชาญการทำบัญชีรายรับรายจ่าย
ขณะที่บทบาทแรกของ คิม จองซู ได้ถูกส่งเข้าไปคุม ‘ฝ่ายจัดซื้อและซัพพลายเชน’ ในทันที ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ต้องทำหน้าที่คอยไล่บี้ตัดลดงบประมาณ (Cost-cutting) พร้อมเจรจาต่อรองกับซัพพลายเออร์เพื่อขอลดราคาส่งวัตถุดิบ และหั่นค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นขององค์กรทุกบาททุกสตางค์
จากความสามารถในการคุมบัญชีสไตล์แม่บ้าน ที่เธอนำมาประยุกต์ใช้ในสเกลระดับบริษัท สามารถช่วยให้ Samyang Foods ประคองกระแสเงินสด และหลุดพ้นจากสภาวะฟื้นฟูกิจการ (Graduatedจาก IMF Management) ได้สำเร็จในปี 2005
จุดกำเนิดบะหมี่เผ็ด ‘Buldak’
หลังจากสะสางหนี้สินก้อนโตของบริษัท และช่วยให้ธุรกิจของตระกูลสามีรอดตายจากวิกฤต IMF และก้าวขึ้นมาเป็นรองประธานบริหาร (Sales & Marketing) ไปได้แล้ว
อย่างไรก็ตาม ในตลาดยุคหลังปี 2000 Samyang Foods ยังเผชิญวิกฤตครั้งใหม่แบบไม่พัก นั่นคือ ‘วิกฤตไร้ตัวตน’ (Identity Crisis) เมื่อบริษัทตกเป็นเบอร์รองอย่างสมบูรณ์แบบ โดยถูกคู่แข่งรายสำคัญอย่าง ‘Nongshim’ (เจ้าของ 신라면 ชินราเมน) ทิ้งห่างแบบไม่เห็นฝุ่นในแง่ของยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด
ต่อความต้องการหาหนทางแก้ไขในความไร้ตัวตนของแบรนด์ ‘Samyang Foods’ นี้เอง ที่ทำให้ ‘คิม จองซู’ คือตัวต้นเรื่องในฐานะผู้คิดค้นโปรดักส์ใหม่ออกสู่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีจนประสบความสำเร็จด้วยสินค้ารามยอนไก่เผ็ด ‘Buldak Bokkeum Myeon’ (บูลดัก บกอึมมยอน) ที่ปัจจุบันเป็นหนึ่งในไอเท็มบะหมี่กึ่งฯ สุดฮิตในจักรวาล Samyang Foods
‘เธอ’ เคยได้ให้สัมภาษณ์อย่างเป็นทางการกับสื่อต่างประเทศ (เช่น The Wall Street Journal และ Bloomberg) ถึงที่มารามยอนไก่เผ็ด Buldak ของ Samyang Foods
ว่าเกิดจากในวันหนึ่งของช่วงวันหยุด คิม จองซู เดินเล่นย่าน ‘ซินชน’ (Sinchon) ใกล้ๆกับมหาวิทยาลัยยอนเซ เธอกับลูกสาวไปเจอร้านขายอาหารรถเข็มริมทางที่ขาย ‘บูลดัก’ (Buldak – 불닭) ซึ่งแปลตรงตัวว่า ‘ไก่เผ็ด’ (เมนูไก่ย่างหรือไก่ผัดซอสพริกที่เผ็ดจัด ๆ)
แล้วพบว่าผู้คนโดยเฉพาะวัยรุ่น ต่างรับประทานบูลดักกันอย่างเอร็ดอร่อย โดยไม่สนใจในรสชาติความเผ็ดร้อนจนถึงกับต้องอุทานกันออกมาก็ตาม
ความเผ็ดขนาดไฟลุกออกจากปากแบบนี้แล่ะ ทำให้ไอเดียของ เธอ ปิ๊งวาบขึ้นมาว่า “ถ้าคนชอบความเผ็ดระดับที่ร้องไห้ขนาดนี้ มันก็น่าสนใจลองทำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติแบบนี้ดูบ้าง”
และนั่นคือที่มาที่ทำให้เธอเดินกลับไปสั่งทีมวิจัยและพัฒนา R&D ไปเริ่มต้นโปรเจกต์รสชาติใหม่นี้ในทันที ที่ใช้เวลาราว 1 ปี 3 เดือนในการพัฒนาสินค้าพร้อมด้ทำการทดสอบโดยใช้ไก่ไปทั้งหมด 1,200 ตัว และซอสอีก 2 ตัน เพื่อเคี่ยวเข็ญรสชาติให้ได้มาตรฐานที่ต้องการ โดยทีม R&D ยังได้ออกตระเวนไปศึกษาและชิมพริกจากแหล่งต่าง ๆ รวมถึงร้านอาหารรสจัดจ้านเพื่อนำมาปรับใช้สินค้า
คอนเทนต์ไวรัล พายอดขายกระโดด
จากนั้น จึงได้ฤกษ์เปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการในเดือนเมษายน ปี 2012 ภายใต้ชื่อ ‘Buldak Bokkeum Myeon’ (บูลดัก บกอึมมยอน) ซึ่งในช่วงแรกมียอดขายในประเทศเกาหลีใต้ ไม่ได้หวือหวานักเนื่องจากเป็นรสชาติที่เผ็ดเฉพาะกลุ่ม
จากนั้นอีก 4 ปีต่อมา ก็เกิดกระแสไวรัลขึ้นในปี 2014 เมื่อ ยYouTuber ช่อง ‘Korean Englishman’ (ชาวอังกฤษที่พูดภาษาเกาหลี) ได้อัปโหลดวิดีโอชวนเพื่อน ๆ ในอังกฤษมาร่วมทดลองกินรามยอนรสชาติต่าง ๆ ของเกาหลี รวมถึงรสไก่เผ็ดนี้
โดยเจ้าวิดีโอคอนเท้นต์ชิ้นนั้น ยังได้สร้างแรงกระเพื่อมจนเกิดเป็นเทรนด์ ‘Fire Noodle Challenge’ ทำให้ผู้คนทั่วโลกต่างถ่ายคลิปท้ากินบะหมี่เผ็ดส่งต่อกันบน YouTube จนกลายเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลให้ยอดขายในต่างประเทศพุ่งทะยานอย่างก้าวกระโดดในเวลาต่อมา
ขณะที่ ตัวเลขรายได้จากการส่งออกของ Samyang Foods เติบโตจาก 93,000 ล้านวอนในปี 2016 ขึ้นสู่ระดับ 1.9 ล้านล้านวอนในปี 2025 (เติบโตเกือบ 20 เท่า)
โดยปัจจุบันรายได้รวมกว่า 80% ของบริษัทมาจากตลาดต่างประเทศ ขณะที่สัดส่วนการส่งออก ในปี 2025 ยอดส่งออกของสินค้ากลุ่ม Buldak เพียงแบรนด์เดียว คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 60% ของมูลค่าการส่งออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมดจากประเทศเกาหลีใต้ ส่งให้หุ้น Samyang กลายเป็นหุ้น 100 เด้งในตำนาน พร้อมส่งให้เธอก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดขององค์กรในที่สุด
คดียักยอก 4.9 พันล.วอน
อย่างไรก็ตามในช่วงปี 2010 อาณาจักร Samyang Foods เผชิญบททดสอบใหญ่อีกครั้ง หลังคดีอื้อฉาวเมื่อสามีของเธอ ‘จอน อินจัง’ ทายาทสายตรงผู้เป็นลูกชายคนโตของผู้ก่อตั้ง ได้ก้าวสู่ตำแหน่งประธานบริษัท ต่อจากบิดา
ในตอนนั้น ‘คิม จองซู’ ทำหน้าที่ดูแลสายงานพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาด ซึ่งอยู่ในช่วงการวิจัยและเปิดตัวรามยอนไก่เผ็ด Buldak (ปี 2012) แต่ว่าบทบาททางการบริหารของฝ่ายสามีต้องสิ้นสุดลงอย่างสิ้นเชิงจากปัญหาทางกฎหมายในปี 2018 เมื่อทั้งคู่ถูกดำเนินคดีในข้อหายักยอกเงินบริษัทจำนวน 4.9 พันล้านวอน ผ่านการตั้งบริษัทบังหน้าเพื่อตกแต่งบัญชีค่าบรรจุภัณฑ์วัตถุดิบ
จากนั้นในเดือนมกราคม ปี 2019 ศาลเกาหลีใต้มีคำพิพากษาตัดสินจำ ‘จอน อินจัง’ เป็นเวลา 3 ปี โดยไม่รอลงอาญาและต้องโทษเข้าเรือนจำทันที ส่วน ‘คิม จองซู’ ถูกตัดสินจำคุก 2 ปี แต่ให้รอลงอาญาไว้ 3 ปี
ด้วยการต้องโทษจำคุกและการถูกกดดันจากกลุ่มผู้ถือหุ้นตามข้อบังคับทางกฎหมาย ส่งผลให้ ‘จอน อินจัง’ สูญเสียตำแหน่งในบอร์ดบริหารและสิทธิ์ในการจัดการบริษัทไปโดยสิ้นเชิง ตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา
ทำให้ ‘คิม จองซู’ จึงก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารสูงสุดเพียงหนึ่งเดียวของตระกูล โดยหลังจากพ้นระยะเวลาจำคุกรอลงอาญา เธอได้ขับเคลื่อนกลยุทธ์การส่งออกบะหมี่กลุ่ม Buldak จนสร้างรายได้ในต่างประเทศเติบโตเกือบ 20 เท่า จาก 93,000 ล้านวอนในปี 2016 ทะยานสู่ 1.9 ล้านล้านวอนในปี 2025 คิดเป็นสัดส่วน 60% ของมูลค่าการส่งออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมดของเกาหลีใต้
จากผลงานที่โดดเด่นการคุมโครงสร้างรายได้หลัก 80% ขององค์กรและมูลค่าหุ้นที่เติบโตอย่างมหาศาล ทำให้คณะกรรมการบริษัท Samyang Foods มีมติประกาศเลื่อนตำแหน่งแต่งตั้งให้ ‘คิม จองซู’ ขึ้นดำรงตำแหน่ง ‘ประธานบริษัท’ คนใหม่อย่างเป็นทางการ โดยมีผลในวันที่ 1 มิถุนายน 2026 นี้ ซึ่งเป็นการแทนที่เก้าอี้เดิมที่สามีเคยครอบครองอย่างเบ็ดเสร็จด้วยฐานะผู้สร้างนวัตกรรมหลักขององค์กร
สู่‘แชโบล’ บริบทใหม่สังคมเกาหลี
ต่อการเปลี่ยนผ่านตำแหน่งใหม่ประธานบริษัท ‘แชร์แมน’ ของ ‘คิม จองซู’ จากแม่บ้านในฐานะลูกสะใภ้ใหญ่ตระกูลแชโลก ยังสะท้อนบริบททางสังคมของเกาหลีใต้ยุคใหม่ จากเดิมที่ธรรมเนียมกลุ่มทุนเกาหลีใต้ จะยกให้ผู้ชายเป็นใหญ่ โดยเฉพาะการส่งต่ออำนาจสูงสุดถูกจำกัดไว้ที่ทายาทสายเลือดตรงที่เป็นผู้ชายเท่านั้น ส่วน ‘ลูกสะใภ้’ มีบทบาทเป็นเพียงช้างเท้าหลังและผู้ดูแลภาพลักษณ์ครอบครัว
การที่ ‘คิม จองซู’ ขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งได้ เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาสำคัญธุรกิจองค์กร ที่ยังพิสูจน์ระบบคุณธรรมในโลกธุรกิจยุคใหม่ได้ชัด ถึงผลงานและการสร้างนวัตกรรมสามารถเอาวัฒนธรรมธุรกิจดั้งเดิมได้
โดยเฉพาะการมาของ ‘เธอ’ ในฐานะ ‘ตัวสำรองกู้ชีพ’ ยามกิจการแทบจะล้มละลาย ที่มากอบกู้ความรุ่งเรืองบริษัทกลับมาได้อีกครั้ง ด้วยการเริ่มต้นจากงานหลังบ้านที่สร้างศัตรูง่ายที่สุด อย่างการตัดลดต้นทุน ก่อนขึ้นมาคุมสายงานกลยุทธ์และการตลาด
จากเส้นเรื่องความสำเร็จสู่เก้าอี้ ท่านประธาน Samyang Foods ของเธอ ยังสะท้อนให้เห็นถึงโครงสร้างการบริหารที่เปลี่ยนผ่านจากระบบอุปถัมภ์ในครอบครัว ไปสู่การยอมรับในฐานะผู้บริหารมืออาชีพที่มีความสามารถรอบด้าน ยิ่งในปัจจุบันที่ผู้ถือหุ้นสถาบันและกลุ่มทุนต่างชาติมีบทบาทสูง
ขณะที่ การเลื่อนตำแหน่งครั้งนี้จึงเป็นการส่งสัญญาณบวกด้านธรรมาภิบาล (ESG) ไปยังตลาดทุนทั่วโลกอีกด้วย
หากตัดภาพมาที่เมนู ‘Buldak’ เองก็ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่กลายมาเป็นเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนโครงสร้างรายได้เกือบ 80% ของ Samyang Foods และคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 60% ของมูลค่าการส่งออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมดของประเทศเกาหลีใต้
การที่ คิม จองซู เป็นผู้กุมสูตรลับ และคุมทิศทาง R&D บวกกับใช้ความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค ได้อย่างทะลุปรุโปร่ง ทำให้เธอสามารถคุม ‘กระแสเงินสด’ และทิศทางการเติบโตในอนาคต (Growth Engine) ของบริษัทไว้ได้เบ็ดเสร็จ
