ออมนิคอม มีเดียฯ มองอุตฯโฆษณาเปลี่ยนสู่ยุคผู้บริโภคเป็นผู้วางเกมใหม่แทนครีเอทีฟนำ รับพฤติกรรมคอนซูเมอร์แตกย่อยและ AI เข้ามา แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์สื่อใหม่ทั้งระบบ
- ผู้บริโภคกลายเป็นตัวนำเกมโฆษณา จากเดิมที่ครีเอทีฟเป็นตัวตั้ง วันนี้ ‘เสียงบนโซเชียล’ กำหนดทิศทางแบรนด์
- ตลาดสื่อไม่ได้แมสอีกต่อไป เกิดภาวะความต้องการมวลชนแตกกระจัดกระจาย (Mass Fragmentation) ผู้บริโภคแตกเป็นกลุ่มย่อยเฉพาะทางมากขึ้น
- AI และโซเชียล แพลตฟอร์ม เร่งการเปลี่ยนแปลง จาก TikTok, Social Commerce และ KOC โตแรง ทำให้แบรนด์ต้องสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น
โทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย เอเชียแปซิฟิก เครือข่ายเอเยนซีด้านสื่อและโฆษณาระดับโลก กล่าวว่าอุตสาหกรรมสื่อฯ ในระดับภูมิภาคเอเชียฯ โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังเป็นตลาดที่น่าสนใจ จากการขยายตัว (Scale) และมีการเคลื่อนไหวต่อเนื่อง (Dynamic) ผลักดันให้ให้ธุรกิจ/แบรนด์สินค้าเติบโตบนความหลายหลายของผู้บริโภคทั้งในกลุ่มประเทศจีน ฮ่องกง เกาหลี รวมถึงประเทศไทย
“อุตสาหกรรมโฆษณายุคใหม่ต้องเข้าใจโลกและท้องถิ่นไปด้วยกัน โดยเฉพาะในช่วงไครซิส มีเดีย เอเยนซี ต้องวางบทบาทเป็นทั้งผู้วางแผนและคอนซัลต์ให้กับลูกค้าไปพร้อมกัน”
ด้าน จิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันภูมิทัศน์อุตฯสื่อและโฆษณาในภาพรวมเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ปัจจัยหลักมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคในสื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆที่มีผลต่อการทำงานร่วมกันระหว่างเอเยนซีและแบรนด์ มากขึ้น
“จากเดิมงานครีเอทีฟ หรือความคิดสร้างสรรค์จะเป็นตัวนำการทำสื่อโฆษณาร่วมกับแบรนด์ แต่ในวันนี้เสียงผู้บริโภค หรือ คอนซูเมอร์ ที่เกิดขึ้นเป็นเทรนด์ต่างๆในสื่อโซเชียล จะเป็นตัวนำการทำงานเข้ามาแทนแล้ว”
พร้อมเสริมว่า จากสถานการณ์ดังกล่าว ทำให้ตัวแทนสื่อโฆษณาและแบรนด์มีการทำงานเชิงลึกร่วมกัน ต่อการรับฟังเสียงของผู้บริโภคในช่องทางสื่อต่างๆ (Social Listening) เพื่อนำมาออกแบบและวางแผนงานบริหารสื่อเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในจุดต่าง ๆ (Touch Point Media) ทั้งในช่องทางออนไลน์ และ ออฟไลน์
ตลาดผู้บริโภคกระจัดกระจาย
ทั้งนี้ ยังสอดคล้องกับการเข้ามาของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่มีอิทธิพล และความหลากหลาย/ซับซ้อนของผู้บริโภคที่แตกออกเป็นกลุ่มเฉพาะมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน รวมไปถึงการเติบโตของแพลตฟอร์มดิจิทัล ตั้งแต่ TikTok และโซเชียลคอมเมิร์ซ และอีคอมเมิร์ซอินฟลูเอนเซอร์ ที่ขยายตัวมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยุคใหม่ยังคุ้นเคยกับเทคโนโลยี มีความคาดหวังที่จะได้รับประสบการณ์จากแบรนด์ที่เป็นส่วนตัวและจริงใจมากยิ่งขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องเร่งสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคในประเทศไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับในตลาดทั่วโลก
จากคาดการณ์ของสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ประจำปี 2569 ระบุว่า งบโฆษณาโดยรวม คาดว่าจะทรงตัวอยู่ที่ประมาณ 1.13 – 1.15 แสนล้านบาท จากปัจจัยขับเคลื่อน GDP อัตราการเติบโตเศรษฐกิจที่เติบโตคงที่ รวมถึงวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น การขยายตัวของความเป็นเมืองและสังคมผู้สูงอายุ
สำหรับสื่อที่โดดเด่นในปี 2569 จะเป็นสื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน (Out of Home) มีการเติบโตมาก และช่วยให้ผู้บริโภคถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว แต่สื่อโทรทัศน์ ยังคงเป็นสื่อหลัก
นอกจากนี้ ยังพบว่า อิทธิพลใหม่ จากครีเอเตอร์ระดับนาโนและไมโคร (Nano/Micro) รวมถึงเคโอซี (Key Opinion Consumers:KOCs) กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างความผูกพัน (Engagement)
“จากสถานการณ์นี้ทำให้เกิดความท้าทายที่เรียกว่า Mass Fragmentation หรือการบริโภคสื่อที่มีความหลากหลาย มีความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น คนแต่ละรุ่นมีพฤติกรรมการเสพสื่อที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง”
จัดโครงสร้างใหม่รับมือ
โรเชลล์ ชายา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย เสริมว่าออมนิคอม มีเดียฯ วางแนวทางธุรกิจในปี2569 เพื่อสร้าง ‘ความแม่นยำในระดับสเกล’ ภายใต้โครงสร้างการบริหารเดียวส่งผลให้มีจำนวนพนักงานทั้งสิ้นราว 480 คนโดยร่วมกับเอเยนซี 4 แบรนด์ในเครือ คือ
- Initiative
- OMD
- PHD
- UM
พร้อมหวังผลการทำงานร่วมกับพันธมิตรธุรกิจแบรนด์ครอบคลุม 4 ด้านหลัก คือ
- เข้าถึงผู้บริโภค คอนเทนต์ และวัฒนธรรม (Proximity)
- การบริหารจัดการการตลาดแบบครบวงจร (End-to-end Orchestration)
- ข้อมูลเจาะลึกจากฐานข้อมูลมหาศาล (Scaled Intelligence)
- วิจารณญาณของมนุษย์และความเป็นพันธมิตร (Human Judgment)
ปัจจุบัน ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย มีพันธมิตรแบรนด์ระดับโลกและดับท้องถิ่นสัดส่วนเท่ากัน 50%
Key Takeaways
- แบรนด์ต้องฟังมากกว่าสื่อสาร Social Listening ไม่ใช่ออปชั่น แต่เป็นแกนหลักกลยุทธ์ (core strategy) ของการตลาดยุคใหม่
- Mass Marketing ใช้ไม่ได้เหมือนเดิม ต้องคิดแบบหลายเซ็กเมนต์ (segment) พร้อมกัน และออกแบบการสื่อสารให้ตรงกลุ่มย่อย
- เอเยนซีกำลังกลายเป็นพันธมิตรธุรกิจแบรนด์ ไม่ใช่แค่ซื้อสื่อหรือทำครีเอทีฟ แต่ต้องเชื่อมข้อมูล อินไซต์ และกลยุทธ์เข้าด้วยกัน
