‘หมอนทองวิทยา’ ชื่อนี้กลายเป็นไวรัลทั่วประเทศในช่วงข้ามคืน พร้อมกับฉายา ‘เซลติกแห่งบางน้ำเปรี้ยว’ หลังล้มทีมใหญ่เข้าสู่รอบชิงชนะเลิศเพื่อพบกับ อบจ.ชัยนาท ในศึกฟุตบอลนักเรียน 7 คน แชมป์กีฬา 7 สี (7 HD) ไปเมื่อวันที่ 8 พ.ย.ที่ผ่านมา
ทีมฟุตบอลโรงเรียนศาสนา ‘หมอนทอง วิทยา’ อำเภอบางน้ำเปรี้ยว จังหวัดฉะเชิงเทรา เจ้าของเรื่องราว ‘รถขนฝัน’ ที่ใช้รถสองแถวสี่ล้อเปิดโล่งเดินทางไปแข่งขันในศึกฟุตบอลแชมป์กีฬา 7HD ในรอบชิงชนะเลิศ
โดย ก่อนการเปิดเกมลูกหนังในครั้งนี้ ยังสร้างปรากฎการณ์สนาม(ศุภชลาศัย)แตก ด้วยจำนวนคนดูล้นขอบสนามในรอบ 20 ปี!! พร้อมผลการแข่งขันออกมาด้วยสกอร์ หมอนทองวิทยา 1-2 อบจ.ชัยนาท
อย่างไรก็ตาม แม้ผลการแข่งขันที่ออกมา หมอนทอง วิทยา จะเป็นฝ่ายพ่ายแพ้ในเกมการแข่งขันครั้งนี้ แต่แง่ของแบรนด์ (Branding) แล้วชื่อนี้ กลับอินฟลูดึงความสนใจให้สื่อหลักในวงกว้างไปไม่น้อย ที่ต่างกล่าวถึงการเดินทางเข้าเมืองหลวงของเหล่านักเตะกลุ่มนี้
จาก ‘Storytelling’ บอกเล่าเรื่องราวที่ครบรส ทั้ง ความฝัน ความหวัง ที่ชักชวนให้คนดูการแข่งขันฟุลบอล ในฐานะกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) มีส่วนร่วมลุ้นเชียร์เกมการแข่งขันนี้ไปพร้อมกันเกือบทั่วทั้งประเทศ!!
Underdog Marketing แบรนด์มวยรอง
หากย้อนกลับไปถึงความสำเร็จในด้านชื่อเสียงที่เรียกว่า ‘แบรนด์’ ของ หมอนทอง วิทยา นั้น พบว่ามีความน่าสนใจตั้งแต่การบอกเล่าตัวตน ของแบรนด์หมอนทอง วิทยา ที่เต็มไปด้วยความมุ่งมั่น ด้วย ‘ทุนชีวิต’ มากกว่า ‘ทุนเงิน’ ผ่านภาพ ‘รถขนฝัน’ ที่มี ‘อาจารย์ สกล เกลี้ยงประเสริฐ’ โค้ชทีมฟุตบอลฯ และสารถีผู้ขับเคลื่อนสี่ล้อแห่งความฝันอันสดใส ที่พาทีมฟุตบอลที่น้อยคนจะรู้จักชื่อเสียง มาสู่สนามการแข่งขันในเมืองใหญ่
หากมอง ‘หมอนทองวิทยา’ เป็นกรณีศึกษา ถือว่ามีความโดดเด่นของการสร้าง แบรนด์ที่มีจิตวิญญาณ (Soulful Brand) ด้วยไม่ได้อาศัยทุนหรือการวางแผนการตลาดล่วงหน้า แต่มาจากความจริงแท้ของเรื่องราว สร้างคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) ที่เหนือกว่าแบรนด์คู่แข่งในตลาด (การแข่งขันแชมป์กีฬา 7 สี)
ขณะที่คุณค่าหลักของแบรนด์นี้ ยังสะท้อนผ่าน คีย์เวิรด์
- ‘ความจริงใจ’ (Authenticity) ด้วย ‘รถขนฝัน’ สื่อถึงความพยายามและทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดอย่างตรงไปตรงมา
- ความมุ่งมั่น (Grit) การเอาชนะทีมโรงเรียนกีฬาที่เหนือกว่า สะท้อนความกระหายในชัยชนะ
- การเป็นตัวแทน (Representation) พวกเขา คือตัวแทนของโรงเรียนขนาดเล็ก, ชนบท, และผู้ที่ต้องพยายามอย่างหนักเพื่อโอกาส
ด้วย คุณค่าเหล่านี้ทำให้แบรนด์หมอนทอง วิทยา ไม่ได้เป็นเพียงแค่ทีมฟุตบอล แต่เป็น สัญลักษณ์ของความหวัง ให้กับคนส่วนใหญ่ของประเทศ ‘แม้จะเป็นแบรนด์ทีมรองบ่อน’ ในเกมนี้
ขณะที่การตลาดแบบมวยรอง ‘Underdog Marketing’ ยังเป็นการสร้างจุดยืนให้แบรนด์เป็น ‘ผู้เสียเปรียบ’ หรือ ‘มวยรอง’ ที่ต้องเผชิญหน้ากับ ‘ยักษ์ใหญ่’ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังมาก จากปัจจัยสนับสนุนในเชิงจิตวิทยา คือ
- สร้างความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ด้วย ‘ผู้คน’ มีความโน้มเอียงที่จะรู้สึกเชื่อมโยงและเห็นใจผู้ที่กำลังพยายามต่อสู้กับอุปสรรคใหญ่
- ตอกย้ำคุณค่าร่วม การเชียร์หมอนทองวิทยาเท่ากับการยืนยันว่า ‘ความพยายามสำคัญกว่าทุน’ ซึ่งเป็นคุณค่าที่ผู้คนจำนวนมากเชื่อมั่นในชีวิตของตนเอง
- ทำให้ชัยชนะมีความหมาย โดยทุกการก้าวผ่านอุปสรรคของทีมรองบ่อนจะถูกมองเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่และน่าจดจำกว่าทีมเต็ง
จากปัจจัยเหล่านี้ ทำให้ ‘หมอนทองวิทยา’ ได้ตำแหน่ง ‘แบรนด์มวยรอง’ โดยอัตโนมัติ พร้อมพาให้ผู้คนเกือบทั่วประเทศพร้อมที่จะให้ความสนใจและเอาใจช่วยในทันทีที่ได้รู้เรื่องราว
จิตวิทยาการเชียร์มวยรอง
ต่อปรากฏการณ์สนามแตกและการเชียร์ของคนไทยในมวยรอง ยังสะท้อนผ่านทฤษฎีทางจิตวิทยาสังคม คือ ทฤษฎีการระบุตัวตนทางสังคม (Social Identity Theory) ของ อองรี ทาจเฟล (Henri Tajfel) นักจิตวิทยาสังคมชาวอังกฤษ ด้วยผู้ชมเลือกที่จะ ‘ระบุตัวตน’ เข้ากับทีมหมอนทองวิทยา เพราะพวกเขาเป็น ‘ตัวแทนของคนส่วนใหญ่’ ที่ไม่ได้มีต้นทุนสูง การเชียร์ทีมรองบ่อนจึงเป็นการ ‘ยืนยันตัวตน’ และสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกับกลุ่มคนที่ต้องต่อสู้ดิ้นรนในชีวิต
ขณะที่ ปรากฏการณ์ความชอบทีมรองบ่อน (Underdog Effect) โดยนักวิจัยพบว่าผู้คนจะชื่นชมและรู้สึกสนุกกับการเห็นทีมรองบ่อนประสบความสำเร็จมากกว่า เพราะชัยชนะของพวกเขาถูกมองว่าเป็นเรื่องที่ ‘ยากกว่า’ และ ‘สมควรได้รับ’ มากกว่า ดังนั้นการเชียร์หมอนทอง จึงเป็นการปลดปล่อยความรู้สึก (Emotional Release) เมื่อได้เห็นความยุติธรรมเกิดขึ้น
ดึงพลังแห่งการสนับสนุน
จากความสำเร็จทางแบรนดิ้งที่ชนะใจคนดู และยังนำไปสู่การสนับสนุนจากอินฟลูเอนเซอร์และคนดังอย่างเป็นธรรมชาติ โดยปราศจากการว่าจ้างในช่วงข้ามคืนที่ผ่านมาก่อนการแข่งขันรอบชิงชนะเลิศ ยังสะท้อนได้เป็นอย่างดี ในด้าน
- Capitalizing on Viral Momentum อินฟลูเอนเซอร์ตระหนักดีว่าการเข้าร่วมในกระแสที่กำลังเป็นที่สนใจอย่างสูงสุด อาจยังเป็นการเพิ่มการเข้าถึง (Reach) และการมีส่วนร่วม (Engagement) ให้กับตนเองอย่างรวดเร็วและคุ้มค่าที่สุด
- Building Brand Purpose ขณะที่การอัดฉีดเงินให้ทีมที่ขาดแคลนทุนทรัพย์ ยังอาจช่วยเสริมภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะผู้ที่มีจิตสำนึกรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือและความภักดีต่อแบรนด์ส่วนตัวของพวกเขาได้ดีกว่าการโปรโมตสินค้าใดๆ
เกมแพ้ แต่ชนะใจคนดู
แม้ผลการแข่งขันจะออกมาที่สกอร์ 1-2 แต่ในมุมมองของการตลาดและแบรนดิ้ง หมอนทองวิทยาถือเป็น ‘ผู้ชนะที่แท้จริง’ ในสนามแบรนดิ้งในช่วงข้ามคืน บนสื่อสังคมออนไลน์ ยิ่งตอกย้ำถึงความพยายามที่ไม่ยอมแพ้ ทำให้เรื่องราวมีความสมบูรณ์แบบทางอารมณ์มากขึ้นไปอีก การพ่ายแพ้ในฐานะมวยรองทำให้ผู้ชมรู้สึกผูกพันและยกย่องในความกล้าหาญ
นอกจากนี้ แบรนด์หมอนทองวิทยาจะถูกจดจำในฐานะ ‘ตำนาน’ และ ‘แรงบันดาลใจ’ ที่อาจยืนยาวกว่าทีมที่ชนะเลิศด้วยทุนที่มากกว่าอย่างแน่นอน
หาจุดแตะร่วมทางอารมณ์
จากเส้นเรื่องของหมอนทองวิทยากับภาพรถขนฝัน ยังให้แง่มุมน่าสนใจในฐานะแบรนด์ยุคใหม่ว่า การตลาดที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน ไม่ได้ขึ้นอยู่กับงบประมาณ แต่ขึ้นอยู่กับ ‘ความสามารถในการเล่าเรื่อง’ และ ‘การแตะจุดร่วมทางอารมณ์’ ของผู้คน
แบรนด์ที่กล้าที่จะเปิดเผยจุดอ่อนและจุดยืนในฐานะ ‘มวยรอง’ จะสามารถสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง เพราะมันสะท้อนถึงประสบการณ์ร่วมของมนุษย์ทุกคนที่ต่างก็เป็น ‘นักสู้ชีวิต’
ขณะที่ การตลาดจิตวิทยาที่แข็งแกร่งที่สุดคือการสร้าง ‘ความจริงใจ’ จนทำให้ผู้ชมกลายเป็น ‘ผู้สนับสนุน’ ในที่สุด
Alternate-X สรุปให้
‘หมอนทอง วิทยา’ กลายเป็นไวรัลด้วยเรื่องราว ‘รถขนฝัน’ ที่สะท้อนความมุ่งมั่นด้วย ‘ทุนชีวิต’ มากกว่า ‘ทุนเงิน’ แม้พ่ายแพ้ 1-2 ในรอบชิงชนะเลิศ ต่อความสำเร็จด้านแบรนด์นี้ คือ กรณีศึกษา Underdog Marketing ชั้นยอด ที่สร้างความเห็นอกเห็นใจและตอกย้ำคุณค่า ‘ความพยายามสำคัญกว่าทุน’ สะท้อนในเชิงจิตวิทยา การเชียร์ทีมรองบ่อนยังอิงกับทฤษฎี Social Identity Theory ทำให้ผู้ชมระบุตัวตนและปลดปล่อยอารมณ์ร่วม ด้วยเรื่องราวดังกล่าวนำไปสู่การได้รับการสนับสนุนและอัดฉีดจากอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังอย่างมหาศาล เพื่อ Capitalizing on Viral Momentum ให้แง่คิดด้านการตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดในยุคนี้คือการสร้างแบรนด์ที่มี ‘ความจริงใจ’ และความสามารถในการ ‘แตะจุดร่วมทางอารมณ์’ ของผู้คน
STORYTELLER BY LilGray
I create stories that make the world feel closer — and a little happier.
