MI GROUP โดย MI LEARN LAB สำรวจกำลังซื้อผู้บริโภคกลุ่มล่องหน ‘Invisible Consumer’ ไม่ทิ้งร่องรอยตัวตนใดๆ แต่จำแบรนด์ได้แม่นยำ ถ้าจะตัดสินใจซื้อ แนะวิธีชนะใจต้องสร้างแบรนด์อีโคซิสเต็ม สร้างภาพจดจำสินค้าครบลูปเพื่อรอเวลา
- ลูกค้าล่องหน ไม่ได้แปลว่าไม่สนใจ ผู้บริโภคกลุ่ม Invisible Consumer ไม่แสดงเอนเกจเมนต์ บนโซเชียล แต่กว่า 78% จดจำแบรนด์ได้ และ 77% เก็บแบรนด์ไว้เป็นตัวเลือกก่อนตัดสินใจซื้อ
- ความคุ้นเคยและความน่าเชื่อถือ สำคัญกว่ายอดไลก์ ผลสำรวจพบว่า 90% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ และ 77% เชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าข้อความที่แบรนด์สื่อสารเอง
- สร้าง Brand Ecosystem ให้แบรนด์ถูกค้นพบและถูกจดจำ MI GROUP แนะกลยุทธ์ Be Found, Be Remembered และ Be Recommended เพื่อให้แบรนด์ปรากฏในทุกช่วงของ Customer Journey และสร้างอิทธิพลระยะยาว
วรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดและการวางแผนสื่อโฆษณา เปิดเผยว่า MI LEAEN LAB หน่วยงานสนับสนุนวิจัยการตลาด MI GRO ดำเนินการสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคยุคใหม่เจนเนอเรชั่น ซี (Gen Z) ราวช่วงเดือน พ.ค.-มิ.ย. 2569 พบพฤติกรรมเชิงลึกรูปแบบใหม่ที่น่าสนใจ ซึ่งเรียกว่ากลุ่มอินวิซิเบิล (Invisible) ผู้บริโภคที่มีตัวตนแต่ไม่ทิ้งร่องรอยส่วนตัวใดๆ เช่น การกดไลก์ กดแชร์ หรือแสดงความคิดเห็น (Comment) บนสื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์ม ต่างๆ
“ในช่วงที่ผ่านมา แบรนด์มักฟังเสียงโซเชียล วอยซ์ ผู้บริโภคบนสื่อออนไลน์ เพื่อทำแคมเปญการตลาดสินค้า แต่มีอีกหนึ่งกลุ่มคืออินวิซิเบิลเป็นคนที่เห็นแบรนด์อยู่แล้ว แต่แบรนด์ยังไม่เคยชนะใจ”
Invisible Consumer คือ ใคร?
วรินทร์ กล่าวว่า จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคล่องหน Invisible Consumer มีพฤติกรรมน่าสนใจดังนี้
- 92% ใช้อินเทอร์เน็ตทุกวัน และเป็นคนสังเกตการณ์มากกว่ามีส่วนร่วม
- 86% รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อเห็นซ้ำๆ โดยไม่ได้เสพสื่อแบบไร้ความสนใจ แต่สะสมข้อมูลอยู่เงียบๆ
- 77 % รู้สึกว่า แบรนด์ที่ดีจะไม่ผลักโฆษณาใส่ผู้บริโภค แต่จะทำให้ผู้บริโภคอยากเข้าหาเอง ด้วยไม่อยากถูกตาม และไม่ชอบให้แบรนด์ควบคุม
- 90% หาข้อมูลออนไลน์ รับรู้จากสื่อ แต่ตัดสินใจด้วยการตรวจสอบของตัวเอง ก่อนตัดสินใจซื้อ
- 77% เชื่อรีวิวผู้ใช้จริงมากกว่าที่แบรนด์พูด
- 27% จะไม่บอกใครเลย โดยรับอิทธิพลแบบเงียบ และส่งต่ออิทธิพลแบบเงียบเช่นกัน ด้วยวิธีบอกต่อหลัก คือ ส่งข้อความหาเพื่อน
“กลุ่มลูกค้าล่องหน Invisible Consumer ไม่ได้ไม่มีส่วนร่วม แต่กำลังสังเกต การรับสารอย่างเลือกสรร และตัดสินใจด้วยตัวเองอย่างเงียบๆ จากพฤติกรรมนี้ หากพวกเขาไม่ทิ้งร่องรอย แบรนด์จะต้องเป็นฝ่ายทิ้งร่องรอยไว้ก่อน เพื่อให้ถูกค้นพบในวันที่พวกเขากลับมา”
นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมเชิงลึกของกลุ่มลูกค้าอิวิซิเบิล ที่มีต่อแบรนด์ดังนี้
- 82% เริ่มสนใจสินค้า เพราะเคยเห็นผ่านตามาก่อน
- 78% จดจำชื่อแบรนด์ได้ แม้ไม่ได้กดไลค์ คอมเม้นต์ หรือแชร์
- 77% เก็บแบรนด์ไว้ในใจก่อนซื้อในอนาคต
- 60% บอกต่อสินค้าผ่านข้อความส่วนตัว
ไม่มีส่วนร่วม # ไม่สนใจ
กมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ Research & Data Specialist – Senior Manager, MI GROUP เสริมว่า ในช่วงที่ผ่านมามีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยได้รับอิทธิพลจากแบรนด์แต่ไม่ทิ้งสัญญาณใดๆเอาไว้ ซึ่งการไม่มีเอนเกจเมนต์ (Engagement) ส่วนร่วมกับแบรนด์อาจไม่ได้หมายความว่าไม่มีความสนใจ ความทรงจำ หรือความเชื่อมั่น แต่เพราะอิทธิพลจำนวนมากกำลังเกิดขึ้นอย่างเงียบๆ ตั้งแต่การรับรู้ ไปจนถึงการบอกต่อ ซึ่งไม่เคยปรากฏบนแดชบอร์ด (Dashboard) ระบบวัดผลดิจิทัลระยะสั้น อย่าง ยอดกดไลก์ (Like) ยอดคอมเมนต์ (Comment) ยอดแชร์ (Share) บนโซเชียลมีเดีย เลย
อย่างไรก็ตามจากผลการสำรวจพฤติกรรม Invisible Consumers ยังพบว่า ‘ความเงียบ’ ยังเกิดจากแรงขับที่แตกต่างกัน โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่
- The Quiet Absorber : แบรนด์ค่อยๆ สะสมอยู่ในใจจนพวกเขาคุ้นเคย โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ ดูเหมือนไม่ได้สนใจ แต่แบรนด์กำลังค่อยๆ ซึมซับเข้าไปอยู่ในความทรงจำ แม้จะไม่ได้ตั้งใจเปิดรับแบรนด์หรือแสดง Engagement แต่พวกเขาก็ไม่ได้ลืมสิ่งที่เห็น
“ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์กลับค่อยๆ สะสมเป็นความทรงจำและความคุ้นเคย จนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในวันที่เกิดความต้องการซื้อ”
- The Intentional Selector : ไม่ปฏิเสธแบรนด์ แต่ปฏิเสธสิ่งที่เข้ามาขัดจังหวะโดยไม่มีเหตุผลเพียงพอ
ผู้บริโภค กลุ่มนี้เลือกเองว่าอะไรควรค่าแก่ความสนใจ พวกเขาให้คุณค่ากับความสนใจ (Attention) ของตัวเอง จึงเลือกเปิดรับเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้อง พวกเขามักค้นหา เปรียบเทียบ อ่านรีวิว และตรวจสอบข้อมูลอย่างถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจ
แบรนด์จึงไม่ได้รับความสนใจแค่เพียงเพราะการปรากฏตัว แต่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นก่อน
ทั้งนี้ แม้ทั้งสองกลุ่มจะมีวิธีรับสารต่างกัน แต่สุดท้ายกลับนำไปสู่ผลลัพธ์เดียวกัน คือ ‘การเลือกแบรนด์’ เพียงแต่เส้นทางของอิทธิพล Customer Journey ไม่ได้เริ่มจากเอนเกจเมนต์ เสมอไป ซึ่งมีความแตกต่างทั้งสองกลุ่มดังนี้
- The Quiet Absorber ตัดสินใจผ่าน ความทรงจำและความคุ้นเคย (Memory & Familiarity)
- The Intentional Selector จะตัดสินใจผ่านการค้นหาและความไว้วางใจ (Search & Trust)
“โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่การพยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้บ่อยที่สุด แต่คือการปรากฏตัวอย่างมีความหมาย ในจังหวะและบริบทที่เหมาะสม”
แบรนด์น่าเชื่อถือ ‘คนอื่น’ ต้องพูด
ด้าน พศธร สุขอัมพร New Business Development Director, MI GROUP กล่าวถึงแนวคิด ‘Rethinking Brand Building’ เพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างอิทธิพลกับผู้บริโภคที่ต้องการตัดสินใจด้วยเงื่อนไขของตัวเอง
โดยก่อนนำกรอบแนวทาง Framework ไปใช้ แบรนด์ต้องเริ่มจากหลักคิดพื้นฐานคือ ‘Respect Their Boundaries’ การเคารพสิทธิในการเลือกของผู้บริโภค เพราะ Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับ ผ่านความเกี่ยวข้อง ความน่าเชื่อถือ และจังหวะเวลาที่เหมาะสม ภายใต้ 3 แนวทางใหม่ในการสร้างแบรนด์ ดังนี้
- Be Found — Win Search
การทำให้แบรนด์ ถูกค้นพบในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังมองหาคำตอบ ผ่านระบบนิเวศการค้นหา (Search Ecosystem) ทั้ง SEO, SEM, AI Search (AIO/GEO), Marketplace Search และ Owned Content เพื่อให้แบรนด์เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้บริโภคพบและเชื่อถือ เพราะ “ไม่ใช่เพียงอยู่ในจังหวะที่ผู้บริโภคค้นหา แต่ต้องเป็นคำตอบที่ผู้บริโภคเลือก”
- Be Remembered — Design for Discovery
สร้างการพบเจอแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติในชีวิตประจำวัน ทั้งในช่องทางสื่อออฟไลน์ (Offline Media) สื่อนอกบ้าน (OOH) การสนับสนุน (Sponsorship), การสร้างประสบการณ์ (Experience) จุดขายสินค้า/บริการ (POS) รวมถึงการการนำเสนอเนื้อหาให้สอดคล้องกับ ‘บริบทหรือสภาพแวดล้อม’ ที่ผู้บริโภคกำลังรับชมอยู่ในขณะนั้น โดยไม่พึ่งพาข้อมูลส่วนบุคคล (Context-based Media)
ทั้งนี้ เพื่อสร้างความคุ้นเคยและความทรงจำ ก่อนวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจ เพราะ “การค้นพบแบรนด์ควรรู้สึกเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การถูกบังคับให้รับสาร”
- Be Recommended — Enable Word of Mouth
สร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากบอกต่อ พร้อมต่อยอดพลังของ Influencers, User-Generated Content (UGC), Reviews, Communities และเสียงจากผู้ใช้งานจริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและการแนะนำที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ เพราะ “ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ มักไม่ได้เกิดจากสิ่งที่แบรนด์กล่าวถึงตัวเอง”
พศธร กล่าวว่า ในวันที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดเองว่าจะเปิดรับข้อมูลจากใคร การสร้างแบรนด์จึงต้องก้าวข้ามการวัดผลเพียงตัวเลขบนแดชบอร์ด ไปสู่การสร้างอิทธิพลที่อยู่ในความทรงจำ ความไว้วางใจ และการบอกต่อ เพราะท้ายที่สุด แบรนด์ไม่ได้ชนะในวันที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วม แต่ชนะในวันที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์
