‘ดารณี’ ซีอีโอหญิงแอล.พี.เอ็น. กับภาระกิจสร้างภาพจำแบรนด์ LPN อสังหาฯ เข้าใจเจนฯใหม่ใน 3 ปีหน้า เขย่าโครงสร้าง สินค้า-การตลาด-คุมหนี้ธุรกิจ ใช้ที่ดินเก่าทำโครงการดีไซน์ใหม่ ขยับสู่ตำแหน่ง Affordable Plus
- การปรับตำแหน่งทางการตลาดสู่ ‘Affordable Plus’ LPN ปรับภาพจำจากอาคารทรงแท่งแบบเดิม สู่ดีไซน์ทันสมัยที่เน้นฟังก์ชันยืดหยุ่นภายใต้ซับแบรนด์ใหม่ เช่น ‘168’ และ ‘EARN’ โดยยังคงรักษาจุดแข็งเรื่องความแข็งแรงของโครงสร้างอาคาร แต่เพิ่มความเหนือระดับในราคาที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ยังเข้าถึงได้จริง
- โมเดลรายได้ประจำ (Recurring Income) จากพอร์ตเช่า จัดตั้งหน่วยธุรกิจใหม่บริหารจัดการสต็อกที่อยู่อาศัย 2,300 ยูนิต ทำตลาดปล่อยเช่า ซึ่งปัจจุบันมีอัตราการเช่าเต็มเกือบ 100% พร้อมรุก Investor Program ขายห้องชุดพร้อมผู้เช่า เพื่อสร้างรายได้หมุนเวียนและช่วยระบายสินค้าคงเหลืออย่างมีประสิทธิภาพ
- วินัยทางการเงินและการบริหารสินทรัพย์เก่า ตั้งเป้าลดภาระหนี้ให้ต่ำกว่า 9,000 ล้านบาทในปี 2569 และรักษาอัตราส่วน D/E ที่มีดอกเบี้ยให้ต่ำกว่า 0.80 เท่า รวมถึงวางแผนซื้อที่ดินใหม่ในปีนี้ ทำโครงการดีไซน์ใหม่เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการทำกำไร และจ่ายปันผลสม่ำเสมอ
หลัง ‘ดารณี ฉัตรพิริยะพันธ์’ เข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN ผู้พัฒนาและบริหารอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ มีผลตั้งแต่วันที่ 16 สิงหาคม 2567 ถึงในวันนี้เป็นเวลาเกือบ 2 ปีพร้อมกับภารกิจนำองค์กร ‘LPN’ กลับมาเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภคในตลาดอสังหาฯ ด้วยตำแหน่งทางการตลาด Affordable Plus สินค้าในราคาที่ยังเข้าถึงได้เหมือนเดิมแต่เพิ่มเติมความพลัสเข้าไป หลังแบรนด์ LPN อยู่ในตลาดอสังหาฯมากว่า 36 ปีในปัจจุบัน
‘เธอ’ เปิดฟลอร์ชั้น 36 ที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของ LPN บนอาคารสำนักงานลุมพินี ทาวเวอร์ (Lumpini Tower) พระราม4 บอกเล่าทิศทาง LPN ที่เป็นการขยับใหญ่นับจากการเข้ามาบริหารของเธอในรอบ 2 ปี ต่อการตีโจทย์ใหม่จากแบรนด์อสังหาฯที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 3 ทศวรรษ ที่จะต้องเข้าไป ‘ทัชใจ’ ในฐานะแบรนด์ที่ภาคภูมิใจของผู้อยู่อาศัยนิว เจนเนอเรชั่น ที่เป็นกำลังซื้อคนรุ่นใหม่ พร้อมวางเป้าไปสู่หมุดหมายนี้ให้เป็นรูปธรรมมากที่สุดภายใน 3 ปีนับจากนี้
โดยสิ่งที่ ‘ดารณี’ วางมาสเตอร์แพลนไว้ให้กับ LPN ในยุคบริหารของเธอ ซึ่งจะครอบคลุมสูตรการตลาด ‘STP’ เริ่มตั้งแต่
- เซ็กเมนต์ (Segment) ตลาดระดับกลางบวก ด้วยสินค้าโครงการอสังหาฯราคาเข้าถึงง่าย
- กลุ่มเป้าหมาย (Target) กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่มีวิถีการใช้ชีวิตตามกระแสในยุคปัจจุบัน ที่ต้องการทั้งอยู่อาศัยทั้งในรูปแบบการเช่า, อยู่อาศัยจริง และการลงทุน
- ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) การวางตำแหน่ง LPN แบรนด์โครงการที่อยู่อาศัยในตลาดราคาที่เข้าถึงได้แต่เหนือระดับกว่า เรียกว่า ‘Affordable Plus’
และเมื่อ LPN เตรียมขยับแบรนด์เข้าหากำลังซื้อเจนฯ ใหม่ สิ่งแรกที่แบรนด์จะต้องทำคือ การใช้ภาพจำเดิมที่ให้ความรู้สึกความเป็นแท่งของอาคารโครงการคอนโดต่างๆของ LPN แต่มาใช้ประกอบเป็น ‘จุดแข็ง’ สะท้อนความมั่นคงแข็งแรงที่หมายถึงความคุ้มค่าระยะยาวโครงการฯ
“ในช่วงภัยพิบัติแผ่นดินไหวในปี 2568 โครงการ LPN แทบจะไม่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ครั้งนั้น สะท้อนความเชื่อมั่นแบรนด์ให้กับผู้บริโภคเป็นอย่างดี”
ใช้ซับ-แบรนด์ เข้าหานิว เจนฯ
อย่างไรก็ตาม การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้ LPN เองก็ต้องปรับเกมใหม่ด้วยเช่นกัน ทั้งด้านการออกแบบโครงการ การเติมฟังก์ชั่นใหม่ๆ ใส่เข้าไป รวมถึงการใช้แบรนด์ย่อย (Sub-Brand) จากที่เปิดตัวไปก่อนหน้า ที่เป็นแบรนด์หลักใหม่ อย่าง ‘168’ เช่น 168 Avenue, 168 Park เน้นดีไซน์ทันสมัยและฟังก์ชันที่ยืดหยุ่น หรือ อย่างแบรนด์ใหม่ล่าสุด EARN by LPN เน้นจับกลุ่มกำลังซื้อคนรุ่นใหม่ที่เปิดในพื้นที่อีอีซี (EEC) ไปก่อนหน้านี้
ส่วนแบรนด์เดิมที่ทำตลาดระดับพรีเมียม อาทิ
- ลุมพินี สวีท (Lumpini Suite)
- ลุมพินี สวีท (Lumpini Suite)
- ลุมพินี วิลล์ (Lumpini Ville)
- ลุมพินี วิลล์ (Lumpini Ville)
- ลุมพินี เพลส (Lumpini Place)
- ลุมพินี เพลส (Lumpini Place)
นอกจากนี้ยังมีกลุ่มแบรนด์โครงการที่พักพักอาศัยแนวราบ บ้านลุมพินี และ ลุมพินี ทาวน์วิลล์ (Lumpini Townville) เป็นต้น
“ซับแบรนด์ ภายใต้LPN จะเป็นตัวช่วยขยายธุรกิจท่ามกลางการแข่งขันในตลาดอสังหาฯ ทั้งระหว่างผู้พัฒนาโครงการ และ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มองหาความต้องการสินค้าที่แตกต่างไปจากในอดีตด้วย”
‘ทำเล’ กำหนดจริตอยู่อาศัยกลุ่มเป้าหมาย
ดารณี บอกว่า ในปี 2569 นี้ LPN ได้พัฒนางานออกแบบโครงการใหม่ให้ทันสมัยยิ่งขึ้น ภายใต้แนวคิดการอยู่อาศัย ‘LPN น่าอยู่’ โดยหยิบฟังก์ชันให้เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป้าหมายในแต่ละทำเล ซึ่งดีไซน์ใหม่ของ LPN ที่จะต่างไปจากเดิม
โดยในปี 2569 เตรียมเปิด 3 โครงการใหม่ คิดเป็นมูลค่ารวม 4,500 ล้านบาทประกอบด้วย
- โครงการบ้านเดี่ยวระดับพรีเมียม BAAN 365 เจษฎาราชพฤกษ์ มูลค่าโครงการกว่า 1,350 ล้านบาท
- โครงการคอนโดมิเนียม Low Rise บนทำเลถนนเพชรเกษม มูลค่าโครงการ 1,400 ล้านบาท คาดว่าจะเปิดตัวในไตรมาส2 ปีนี้
- โครงการคอนโดมิเนียมแนวสูง (High Rise) พัฒนาภายใต้แนวคิดเวลบีอิ้ง (Well-being) บนทำเลย่านรามอินทรา มูลค่าโครงการกว่า 1,750 ล้านบาท คาดว่าจะเปิดตัวในไตรมาส 3 ปีนี้
นอกจากนี้ ยังวางแผนขยายเฟส 2 ของโครงการ วิลล่า 168 นิวกรุงเทพกรีฑา ในช่วงไตรมาส3 ปี2569 หลังจาก Sold out ในเฟสแรกแล้วเมื่อปลายปีที่ผ่านมา
รายได้จากพอร์ตเช่า 2300 ยูนิต
‘ดารณี’ กล่าวต่อว่านอกจากเปิดโครงการใหม่ในปี 2569 เพื่อเติมซัพพลายยูนิตเข้าไปในตลาดอสังหาฯแต่ละทำเลที่มีความต้องการแล้ว ในช่วงที่ผ่านมา บริษัทยังได้จัดตั้งหน่วยธุรกิจ(BU) ใหม่ ‘ธุรกิจบริหารการเช่า’ ทำหน้าที่หลักบริหารจัดการพอร์ตสินค้าคงเหลือ (Inventory) ซึ่งกระจายอยู่ในแต่ละทำเลโครงการต่างๆ LPN ที่จะนำมาทำตลาดในรูปแบบพอร์ตโฟลิโอปล่อยเช่าจำนวน 2,300 ยูนิตซึ่งปัจจุบันมีอัตราการเช่า (Occupancy Rate) สูงเกือบ 100% และเป็นจุดแข็งที่ช่วยสร้างรายได้ให้แก่องค์กร การขยายฐานลูกค้า และเร่งระบายสินค้าคงเหลือ ผ่านช่องทางการขายที่หลากหลาย
นอกจากนี้ยังเพิ่มช่องทางสร้างรายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้ง ตัวแทนขาย และการทำตลาดภายใต้โมเดลระบบอินเวสเตอร์ โปรแกรมเพื่อการลงทุน (Investor Program) ด้วยการเสนอขายห้องชุดพร้อมผู้เช่า พร้อมให้ผลตอบแทนแก่นักลงทุนทันทีตั้งแต่วันโอน รองรับทั้งกลุ่มผู้ลงทุนและผู้ที่มองหาการเช่าที่อยู่อาศัย พร้อมกัน โดยบียูใหม่นี้ วางเป้าหมายรายได้รวม 7,600 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้น 13% ในปี 2569
ขยายธุรกิจเชื่อม 1.4 แสนครัวเรือน
ดารณี กล่าวต่อว่า LPN ยังมองการสร้างรายได้จากธุรกิจบริการ/บริหารจัดการภายใต้ บริษัทในเครืออย่าง บริษัท แอล พี พี พรอพเพอร์ตี้ มาเนจเมนท์ จำกัด (LPP) โดยใช้จุดแข็งความได้เปรียบการพัฒนานวัตกรรมเพื่อให้บริการหลังการขายมาตลอด ครอบคลุมระบบวิศวกรรม การซ่อมแซมอาคาร ระบบรักษาความปลอดภัย และแม่บ้าน เป็นต้น สร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์ LPN ในฐานะธุรกิจอสังหาฯ ที่ครบวงจร ซึ่งต่อยอดเป็นรายได้ประจำของกลุ่มธุรกิจ
นอกจากนี้ LPN ยังมองหาโอกาสใหม่ในการขยายธุรกิจ (Diversify) เพื่อเชื่อมโยงกับระบบนิเวศ (Ecosystem) แกนธุรกิจหลักที่อยู่อาศัยโครงการฯ มากว่า 36 ปี ที่ปัจจุบันมี 145 โครงการ หรือกว่า 140,000 ครอบครัว ครอบคลุมในทุกทำเล รวมมูลค่าโครงการกว่า 200,000 ล้านบาท ด้วยเช่นกัน
คุมหนี้เพิ่มสภาพคล่อง
ดารณี กล่าวว่า LPN ยังเร่งเติมความเชื่อมั่นสถานะการเงิน ด้วยแผนบริหารแหล่งเงินทุนและกระแสเงินสด ควบคู่กับการลดภาระหนี้ให้ลดลง โดยตั้งแต่ปี 2566 บริษัทมีภาระหนี้เงินกู้อยู่ที่ 12,750 ล้านบาท และลดลงต่อเนื่องจนปี 2568 อยู่ที่ 9,900 ล้านบาท
โดยปัจจุบัน บริษัทมี D/E ที่มีดอกเบี้ยอยู่ที่ระดับ 0.86 เท่า และปี 2569 ตั้งเป้าหมายการลดภาระหนี้ให้ต่ำกว่า 9,000 ล้านบาท และรักษาระดับ IBD/E ให้ได้ต่ำกว่า 0.80 เพื่อบริหารสภาพคล่อง สามารถรองรับความเสี่ยง และยังมีศักยภาพในการขยายธุรกิจ ซึ่งจะมีส่วนช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของบริษัท
พร้อมนโยบายจ่ายเงินปันผลอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทได้จ่าย Dividend Yield เฉลี่ยราว 5-6% ต่อปี ให้กับผู้ถือหุ้นเ ซึ่งในเดือนมกราคม 2569 ที่ผ่านมา บริษัทได้จ่ายคืนหุ้นกู้ครบกำหนดเต็มจำนวนไปแล้ว 682 ล้านบาท พร้อมแผนออกหุ้นกู้ชุดใหม่ในช่วงไตรมาส 2 ปี 2569 และพร้อมในการชำระคืนหุ้นกู้ครบกำหนดอีกครั้ง ในปี 2570
นอกจากนี้ในช่วงก่อนหน้า LPN ได้ชี้อที่ดินเดิมจากผู้บริหารชุดก่อนเพื่อพัฒนาสินค้าในตลาดล่าง แต่จากปัญหาหนี้ครัวเรือนสูง-ความเข้มงวดปล่อยสินเชื่อทำให้คอนโดขายยาก ทำให้บริษัทหยุดซื้อที่ดินใหม่ตั้งแต่ต้นปี 2567 พร้อมเร่งพัฒนาโครงการที่มีอยู่ ซึ่งขณะนี้เหลือเพียงแปลงพระราม 3 ราว 3 ไร่ โดยวางแผนปีนี้ เตรียมกลับมาซื้อที่ดินอีกครั้ง แต่โฟกัสกลุ่มกำลังซื้อสูงในกรุงเทพฯ มากกว่าตลาดล่างแบบเดิม
สำหรับปี 2569 บริษัทวางเป้าหมายยอดขาย (Presale) ปี 2569 ไว้ที่ 8,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นประมาณ 10% จากปี 2568 ที่ทำได้ 7,200 ล้านบาท แบ่งเป็น
- คอนโดมิเนียมมูลค่า 5,500 ล้านบาท
- บ้านเดี่ยวมูลค่า 1,700 ล้านบาท
นอกจากนี้ มีโครงการสร้างเสร็จพร้อมส่งมอบในปี 2568 จำนวน 3 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 3,700 ล้านบาท ได้แก่
- เอิร์น บาย แอล.พี.เอ็น. คอนโดมิเนียมใจกลางนิคมอมตะซิตี้
- บ้านลุมพินี ทาวน์วิลล์ ประชาอุทิศ 90 ทาวน์โฮมหน้ากว้าง ซีรีส์ใหม่ ฟังก์ชันแบบบ้านเดี่ยว
- บ้านลุมพินี แก้วอินทร์ บ้านเดี่ยวสไตล์โมเดิร์น ใกล้มอเตอร์เวย์ M81
นอกจากนี้ โดยวางเป้าหมายรายได้รวมปี 2569 ไว้ที่ 7,600 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้น 13% ปัจจุบันบริษัทมียอดรับรู้รายได้ (Backlog) ณ สิ้นปี 2568 อยู่ที่ 1,620 ล้านบาท ซึ่งจะสามารถทยอยรับรู้รายได้ในปี 2569 -2570 ส่วนรายได้รวม (Revenue) ของปี 2568 อยู่ที่ 6,730 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากการขายอสังหาริมทรัพย์ 4,060 ล้านบาท และรายได้จากการบริหารจัดการงานเช่าและธุรกิจบริการ อยู่ที่ 2,670 ล้านบาท
ปัจจัยลบเดิมท้าทายอสังหาฯ
ดารณี ทิ้งท้ายว่า จากแนวทางดังกล่าว LPN วางให้เป็นปีแห่งการสร้างรากฐานองค์กรให้แข็งแกร่งที่สุด ผ่านโมเดลธุรกิจอื่น ๆ ที่สร้างรายได้เพิ่มนอกเหนือจากการขายสินค้าอย่างเดียว เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้ในทุกสภาวะของตลาด จากภาพรวมเศรษฐกิจในปี 2569 ยังชะลอตัวต่อเนื่องมาจากปี 2568 ซึ่งนับเป็นความท้าทายในการดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จากปัจจัยด้านภาระหนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้น กำลังซื้อที่จำกัด รวมไปถึงผลกระทบจากความไม่มั่นใจในสถานการณ์ความตึงเครียดของเหตุการณ์ที่กระทบเศรษฐกิจโลกในปัจจุบัน
Key Takeaways
-
โฟกัส คนรุ่นใหม่ (Gen-Focused) เป้าหมายหลักใน 3 ปีคือการเป็นแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่นึกถึง (Top of Mind) ผ่านสินค้าที่ตอบโจทย์สุขภาวะ (Well-being)
-
ขยายธุรกิจหลากหลาย (Diversification) การไม่พึ่งพาเพียงยอดขายจากการโอน แต่ขยายสู่ธุรกิจบริการหลังการขายและบริหารเช่าเพื่อความยั่งยืน
-
การฟื้นตัว (Resilience)ใช้ความเชื่อมั่นจากคุณภาพงานก่อสร้างกว่า 3 ทศวรรษ หลังผ่านพ้นภัยพิบัติ เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ ลอยัลตี
-
คุมการเงิน (Financial Health) การลดหนี้และรักษาเงินสดในมือคือเกราะป้องกันในสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและหนี้ครัวเรือนสูง
