‘อภินันท์ นิธิวานิช’ ผู้บริหารรุ่นใหม่วัย 33 ปี แห่ง ทีพี รีไฟน์เม้นท์ เปลี่ยนมุมคิดเพื่อแข่งต่อในตลาดแฟชั่นชะลอตัว ส่งแบรนด์ ‘Berwick’ ทำตลาดรองเท้าหรูเข้าถึงง่าย รับเทรนด์‘Accessible Luxury’ ผู้บริโภคมองราคาคุ้มค่าพร้อมได้มาลักซูรี
- เปลี่ยนมุมคิดรับตลาดชะลอตัว ‘อภินันท์ นิธิวานิช’ มองเห็นช่องว่างทางธุรกิจ ปรับยุทธศาสตร์จากการขายสูทหลักแสน หันมาโฟกัสรองเท้าหนังพรีเมียมที่จับต้องได้
-
แยกแบรนด์ Berwick ปักหมุดสโตร์เดี่ยว ดันแบรนด์รองเท้าคลาสสิกจากสเปนออกมาเปิด Official Store แห่งแรกในไทย ณ เซ็นทรัล เอ็มบาสซี เพื่อขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่
-
วางตำแหน่งแบรนด์ Accessible Luxury นำเสนอรองเท้าหนังคุณภาพสูงที่ตอบโจทย์การ Mix & Match ในชีวิตประจำวัน เติมคุ้มค่าเข้าหาผู้บริโภคยุคใหม่
ธุรกิจตลาดแฟชั่นในไทย ในช่วง2-3 ปีนี้มีแนวโน้มปรับตัวลดลงจากกำลังซื้อผู้บริโภคชาวไทยที่ระมัดระวังค่าใช้จ่ายมากขึ้น…ปัจจัยหลักที่ทำให้ ‘ต่อ-อภินันท์ นิธิวานิช’ ผู้บริหารรุ่นใหม่วัย 33 ปีในแวดวงแฟชั่น มองเห็นจังหวะปรับโครงสร้าง บริษัท ทีพี รีไฟน์เม้นท์ จำกัด (TP REFINEMENT) เพื่อขยายโอกาสธุรกิจแฟชั่นพร้อม ‘มิกซ์ แอนด์ แมทช์’ ไลฟ์สไตล์และกำลังซื้อรุ่นใหม่ ให้เข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น
กับสิ่งแรก คือ การทำตลาดเชิงรุกแบรนด์ ‘Berwick 1707’ รองเท้าหนังสไตล์คลาสสิกระดับพรีเมียม ที่ได้รับสิทธิบริหารแบรนด์จาก Berwick 1707,S.L บริษัทแม่ ประเทศสเปน ให้เปิดร้านอย่างเป็นทางการ ‘Official Store’ สาขาแรกในประเทศไทย ที่ศูนย์การค้าเอ็มบาสซี ชิดลมและเป็นแห่งที่ 3 ต่อจากประเทศ เกาหลี และ ญี่ปุ่น ซึ่งแบรนด์ได้รับความนิยมอย่างสูงในตลาดแฟชั่นสองประเทศนี้
อภินันท์ ขยายแนวคิดการเปิด ‘Berwick 1707’ ในครั้งนี้ จากเดิมเป็น หนึ่งในสามสิบแบรนด์ ภายในร้านแฟชั่นมัลติแบรนด์ REFINEMENT บนทำเลชั้น 2 ของศูนย์การค้าเอ็มบาสซี และในสาขาร้าน Clothier and Sons ที่ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ ที่วางตำแหน่งให้เป็นร้านรวบรวมแบรนด์สินค้าเครื่องแต่งกายต่าง ๆทั้ง เสื้อผ้า สูท และรองเท้า ระดับพรีเมียม ด้วยสินค้าแฟชั่นบางไอเท็มอย่าง ‘สูท’ ที่จำหน่ายในร้านมีราคาหลักสี่หมื่นบาท ถึงหลักแสนบาทต่อไอเท็ม
อย่างไรก็ตามในช่วง2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดแฟชั่นในประเทศไทยมีความท้าทายจากกำลังซื้อผู้บริโภค ที่พบว่าสินค้าระดับราคาสูงเริ่มเป็นไอเท็มที่เข้าถึงยากมากขึ้น แต่ในสถานการณ์นี้กลับพบช่องว่าง สินค้ากลุ่มรองเท้าแบรนด์ ‘Berwick 1707’ กลับมีอัตราการเติบโตยอดขายต่อเนื่อง
ทำให้ ‘อภินันท์’ มองเห็นเป็นโอกาสทางธุรกิจเพื่อแยกทำตลาดรองเท้าแบรนด์ ‘Berwick 1707’ โดยเปิดร้านสาขาอย่างเป็นทางการ บนชั้น 2 ขนาดพื้นที่ 70 ตร.ม. ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเอ็มบาสซี ซึ่งอยู่ในบริเวณใกล้เคียงกับทำเลเดิมของร้าน REFINEMENT เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์จากฐานลูกค้าเดิมที่คุ้นเคยกับแบรนด์มาก่อนหน้าได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันก็ยังเป็นโอกาสให้แบรนด์ได้เข้าไปทำความรู้จักกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มได้อีกเช่นกัน
ออกเสต็ปแรกสู่ไอเท็มลักซูรี
อภินันท์ กล่าวต่อถึงแนวทางการทำตลาดรองเท้า ‘Benwick 1707’ ในประเทศไทย ถูกวางตำแหน่งเป็นแบรนด์ระดับ ‘Accessible Luxury’ รองเท้าแบรนด์หรูในราคาราคาจับต้องได้ง่ายขึ้น จากองค์ประกอบ ด้านคุณภาพ การดีไซน์เอกลักษณ์ สะท้อนภาพลักษณ์ความพรีเมียม ที่สำคัญทุกคู่ Made in Spain และนำเข้า 100% จากประเทศสเปน ซึ่งมีฐานการผลิตที่เมือง Almansa ภายใต้การดำเนินงานของ Berwick 1707,S.L ประเทศสเปน
“ในตอนนี้ตลาดแฟชั่นแอคเซสซิเบิล ลักซูรี มีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งบริษัทฯ มองว่าเป็นจังหวะของ ‘Benwick 1707’ ในการทำตลาดเชิงรุกอย่างจริงจังนับจากนี้ไป”
โดยรองเท้า Benwick 1707 จับกลุ่มเป้าหมายหลักผู้ชายตั้งแต่อายุ 24 ปี ถึงอายุ 50 ปี ซึ่งแบ่งประเภทตามรูปแบบการใช้งาน ด้วย อาทิ กลุ่มวัยเริ่มต้นทำงาน สายอาชีพต่าง ๆ ที่ต้องใช้ความน่าเชื่อถือ และ กลุ่มรองเท้าแต่งงานหรือในโอกาสสำคัญต่างๆ ที่กลุ่มหลังได้รับความนิยมสูงต่อเนื่อง วางระดับราคาตั้งแต่ 7,500- 18,000 บาท รวมทุกสีและรุ่นไม่ต่ำกว่า 150 SKUs รวมถึง สินค้าบางรุ่นของแบรนด์ที่มีไซส์เล็ก เพื่อขยายการทำตลาดในกลุ่มผู้หญิงเช่นกัน
ขณะที่แนวทางการทำตลาดรองเท้า Benwick 1707 จะเลือกใช้กลยุทธ์ออนไลน์ มาร์เก็ตติง เป็นหลัก พร้อมสื่อสารแบรนด์ผ่านผู้มีอิทธิพลในสื่อออนไลน์ (Influencers) และ เคโอแอล (KOLs) เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ที่สอดคล้องกับตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ ที่แตกต่างไปจากสินค้าแบรนด์ไอจี หรือในช่องทางอีคอมเมิร์ซ อื่น ๆ
“การทำตลาดรองเท้าผู้ชายต้องสร้างแรงจูงใจ ด้วยลูกค้ากลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผล ความคุ้มค่า ดีไซน์ และอีกหลายด้านประกอบกัน โดยราคาเป็นปัจจัยท้ายๆ เมื่อมีการตัดสินใจแล้ว ซึ่งในกลุ่มผู้ชายจะมีรองเท้าเฉลี่ย 3 คู่ต่อคน”
สร้างคอมพลีท ลุค ‘Classic Men’
อภินันท์ เสริมต่อถึงแนวคิดการขยายธุรกิจร้านรองเท้า ‘Benwick 1707’ สาขาที่สอง ที่ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ ซึ่งจะเปิดในเดือน ตุลาคม ปีนี้ โดยบริษัทฯ ยังวางให้เป็นทำเลเชิงกลยุทธ์ธุรกิจแฟชั่นของ REFINEMENT โดยเตรียมแผนเปิดตัวร้านแฟชั่นภายใต้แบรนด์ ‘Establish’ ของตัวเอง (Own Brand)ขึ้นพร้อมจำหน่ายสินค้าแฟชั่นในคอนเซ็ปท์ ‘Classic Men’ ในบริเวณเดียวกัน เพื่อสร้างการเชื่อมโยงการแต่งกายในภาพรวม ‘Total Look’ ให้กับลูกค้าได้พร้อมกันในพื้นที่เดียวกัน และจะเปิดสาขาลำดับที่ 3 ในเดือนเมษายนปี 2570
โดยบริษัทฯ วางเป้าหมายภายใน 3 ปี (พ.ศ.2570-2572) จะขยายสาขาร้านรองเท้า Benwick 1707 ได้ครบ 7 แห่ง ในทำเลศูนย์การค้า/ห้างสรรพสินค้าที่ตรงกับภาพลักษณ์แบรนด์ โดยแต่ละสาขาจะมีขนาดพื้นที่ไม่ต่ำกว่า 70-100 ตร.ม. พร้อมใช้งบลงทุนต่อสาขาราว 15-20 ล้านบาท
พร้อมวางเป้าหมายรายได้รวมไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาทต่อปี หลังบริษัทฯ เปิดร้าน Benwick 1707 ครบ 7 สาขา พร้อมผลักดันให้บมีรายได้รวมไม่ต่ำกว่า 400 ล้านบาท จากในปีนี้วางเป้าหมายผลดเนินการอยู่ที่ 140 ล้านบาท
ปัจจุบัน บริษัทฯดำเนินการมา 9 ปี พร้อมวางแผนปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่เพื่อความคล่องตัวการดำเนินงาน โดยจะควมรวมกิจการในเครือ บริษัท ทีพี ไพรมารี่ แอพพาเรล จำกัด ซึ่งเป็นธุรกิจบริการรับซ่อมเครื่องหนังและรองเท้า และจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์สินค้า อุปกรณ์ ดูแลเครื่องหนังภายใต้แบรนด์ Saphir Thailand คาดจะดำเนินการแล้วเสร็จในต้นปี 2570
“แนวทางนี้ เพื่อรองรับการทำตลาดแฟชั่นที่มีการแข่งขันสูงจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น พร้อมปรับสัดส่วนพอร์ตโฟลิโอสินค้าในร้านมัลติแบรนด์เป็นกลุ่มผู้ชายและผู้หญิงอย่างละ 50% เท่ากันในปีหน้า ซึ่งในปีนี้บริษัทได้ทยอยปรับสัดส่วนให้อยู่ที่ 60% ต่อ 40% จากก่อนหน้าอยู่ที่ 80% และ 20%”
alt-x KEY TAKEAWAYS
ทีพี รีไฟน์เม้นท์ โดยผู้บริหารรุ่นใหม่ 'อภินันท์ นิธิวานิช' ถอดรหัสตลาดแฟชั่นชะลอตัวด้วยการเปลี่ยนมุมคิดในการทำธุรกิจ หันมารุกตลาดรองเท้าหรูที่เข้าถึงง่าย (Accessible Luxury) ผ่านการดันแบรนด์ 'Berwick' เปิดสโตร์เดี่ยวแห่งแรกในไทย ณ เซ็นทรัล เอ็มบาสซี มาตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้ารุ่นใหม่ที่เน้นความคุ้มค่า นำเสนอรองเท้าหนังคลาสสิกคุณภาพพรีเมียมที่พร้อมแมทช์ได้กับทุกไลฟ์สไตล์
