เมื่อพูดถึงวัฒนธรรมการดื่มเบียร์และสาเกหลังเลิกงานในญี่ปุ่นที่ถูกมองว่าเป็น ‘สื่อกลาง’ ในทางสังคมเพื่อสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายมากขึ้นระหว่างเพื่อนร่วมงาน
ที่แม้แต่ ‘คาซุโอะ อินาโมริ’ อดีตประธานกรรมการของสายการบินเจแปนแอร์ไลน์ก็ยังเคยพูดไว้เมื่อปี 2012 ว่า เขาใช้ ‘เบียร์’ เป็นเครื่องมือในการทำให้พนักงานเปิดใจพูดคุยกัน
เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ ‘เครื่องดื่มแอลกอฮอล์’ ถูกใช้เป็นตัวกระตุ้นในการสร้างความสัมพันธ์ทางสังคมในญี่ปุ่น จนเกิดแนวคิด ‘nommunication’ ขึ้นมา โดยเป็นการผสมคำระหว่างคำว่า ‘nomu’ (แปลว่า ดื่ม) กับคำว่า ‘communication’ (แปลว่า การสื่อสาร) ซึ่งก็คือ ‘การดื่มแอลกอฮอล์เพื่อสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายมากขึ้น และสร้างความสัมพันธ์ในที่ทำงานเพื่อให้ผู้คนรู้สึกสบายใจที่จะพูดคุยกัน’
แม้แต่ในแวดวงธุรกิจเอง ก็ยังต้องใช้บาร์ หรือผับเป็นสถานที่ในการพูดคุยเพื่อแก้ไขปัญหายากๆ แทนที่จะใช้ห้องประชุมแบบทางการ เพื่อให้บรรยากาศดูเป็นกันเองและได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
…แต่ดูเหมือนว่าวัฒนธรรมการดื่มในยุคนี้กำลังจะเปลี่ยนไปซะแล้ว!
เมื่อคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มคนเจน Z กำลังสร้างปรากฏการณ์ ‘ไม่ดื่มแอลกอฮอล์’ มากขึ้น และหันไปดื่มม็อกเทล หรือเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์แทน
จากผลสำรวจใหม่ของ ‘Mery Co’ บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดในกรุงโตเกียวพบว่า “ชาวญี่ปุ่นวัย 20 ปีเกือบ 44% ‘ไม่เคย’ ดื่มแอลกอฮอล์เลย และอีก 16% ดื่มน้อยกว่าหนึ่งครั้งต่อเดือน” ซึ่งนับเป็นการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เขย่าตลาดเครื่องดื่มของญี่ปุ่นและท้าทายบรรทัดฐานทางสังคมที่มีมาอย่างยาวนาน
ผลการวิจัยดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในสังคมญี่ปุ่น
“พฤติกรรมในยุคการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ประกอบกับค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น รวมถึงทัศนคติเกี่ยวกับการทำงานและสุขภาพนั้นเปลี่ยนไปอย่างมาก” ผู้สังเกตการณ์ กล่าว
การเผยแพร่รายงานฉบับนี้สอดคล้องกับข้อมูลรายเดือนของผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ของประเทศที่เผยแพร่เมื่อช่วงต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา ซึ่งแสดงให้เห็นว่า “การบริโภคเบียร์ลดลง 9% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วในเดือนสิงหาคม ซึ่งเป็นเดือนที่ 5 ติดต่อกันที่การบริโภคเบียร์ลดลง”
ปรากฏการณ์นี้ท้าทายความเชื่อที่ฝังรากลึกมานานว่า ยอดขายเบียร์จะเพิ่มขึ้นในช่วงฤดูร้อนของญี่ปุ่น เนื่องจากผู้บริโภคต้องการคลายร้อน “อุณหภูมิที่สูงอย่างรุนแรงในปีนี้น่าจะทำให้ผู้คนไม่กล้าออกไปข้างนอกในช่วงเย็น ขณะเดียวกัน การดื่มที่บ้านก็ลดลงเช่นกัน ท่ามกลางความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับภาวะเงินเฟ้อและรายได้ที่ลดลง” นักวิเคราะห์ กล่าว
แต่ผู้สังเกตการณ์มองว่า “การที่ยอดขายเบียร์ลดลงไม่ใช่แค่เรื่องตามฤดูกาลธรรมดาเท่านั้น แต่อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์กำลังเผชิญกับการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตของกลุ่มคนเจนใหม่ๆ ในระยะยาว”
คนรุ่นใหม่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น?
Photo by : Pixabay / AS_Photography
เมื่อถามถึงสาเหตุที่พวกเขา ‘หลีกเลี่ยง’ การดื่มแอลกอฮอล์ ผู้ตอบแบบสำรวจของ Mery ที่เป็นวัยรุ่น 34% บอกว่า ‘ไม่มีเหตุผลเฉพาะเจาะจง’ ขณะที่ประมาณ 24% บอกว่า ‘พวกเขาทนต่อแอลกอฮอล์ได้น้อย’ ส่วน 22.6% บอกว่า ‘พวกเขาสามารถสนุกสนานได้โดยไม่ต้องดื่ม’ และอีก 21.6% บอกว่า ‘พวกเขาไม่ชอบรสชาติแอลกอฮอล์’
นอกจากนี้ยังพบว่า 18% ‘มีความกังวลเรื่องสุขภาพ’ แต่ 10% บอกว่า ‘การดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์นั้นแพงเกินไป’ ขณะที่ 7% บอกว่า ‘ไม่มีเพื่อนดื่มด้วยเลย’
“ฉันคิดว่าการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ได้เปลี่ยนวัฒนธรรมการดื่มของญี่ปุ่น ทั้งในกลุ่มผู้สูงอายุและคนรุ่นใหม่ เพราะเราไม่สามารถออกไปข้างนอกได้ หลายคนก็เลิกพฤติกรรมการดื่มกับเพื่อนร่วมงานหลังเลิกงาน ในขณะที่คนรุ่นใหม่นั้น มหาวิทยาลัยมักเป็นสถานที่สำหรับปาร์ตี้ดื่มเหล้า แต่ก็ต้องหยุดไปในช่วงการระบาดเช่นกัน คนเหล่านี้เรียนจบการศึกษาและเริ่มทำงานกันแล้ว แต่พวกเขาไม่เคยมีความรู้สึกอยากดื่มเลย” ซูมิเอะ คาวะกามิ อาจารย์ด้านสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยยามานาชิ กาคุอิน ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว South China Morning Post
คาวะกามิ บอกอีกว่า “ฉันรู้สึกว่าคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งเข้าทำงาน ไม่อยากไปดื่มกับหัวหน้าหลังเลิกงาน และพวกเขาไม่อยากรู้สึกกดดันให้ทำแบบนั้น”
“คนเหล่านี้ต้องการสมดุลระหว่างชีวิตการทำงานและชีวิตส่วนตัวที่ดีขึ้น”
“หลายคนแค่อยากจะผ่านวันทำงานไปให้ได้ก่อน แล้วค่อยทำอะไรตามใจตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการกลับบ้าน พบปะเพื่อนฝูง ทำงานอดิเรก หรืออะไรก็ตาม และถึงแม้ว่าสิ่งนี้อาจดูแปลกสำหรับคนรุ่นเก่า แต่ฉันคิดว่าสิ่งนี้กำลังเป็นเรื่องปกติมากขึ้นในหมู่ผู้สูงอายุเช่นกัน” คาวะกามิ กล่าว
อิซเซย์ อิซาวะ ชายวัย 26 ปี ซึ่งทำงานด้านอสังหาริมทรัพย์ในเมืองโยโกฮามา บอกว่า เขาเป็นตัวอย่างของกลุ่มคนนี้อย่างชัดเจน “ผมไม่เคยดื่มหนัก และมีโอกาสดื่มกับเพื่อนฝูงน้อยมากในช่วงที่มีมาตรการควบคุมการระบาดของโควิด-19 อีกอย่างผมเป็นคนเล่นกีฬาเยอะ เลยไม่ค่อยอยากดื่มจริงๆ”
“โชคดีที่บริษัทของผมไม่ได้กดดันเรื่องนี้มากนัก แต่ผมมีเพื่อนที่ทำงานในบริษัทอื่น แน่นอนว่าเพื่อนบางคนรู้สึกกดดันมากกว่า ผมคิดว่ามันคงไม่ดีสำหรับบริษัทแน่ๆ หากว่ามีพนักงานครึ่งหนึ่งเมาค้าง 2-3 วันต่อสัปดาห์”
บริษัทผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ (ต้อง) พลิก ‘วิกฤต’ ให้เป็น ‘โอกาส’…
Photo by : Pixabay / beboplu
“เราตระหนักดีว่าคนรุ่นใหม่เลือกที่จะดื่มแอลกอฮอล์น้อยลงเรื่อยๆ” อัตสึชิ คัตสึกิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของอาซาฮี กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ กล่าว
และนี่เป็นทั้งความเสี่ยง…และโอกาส
“บริษัทของเรามีความโดดเด่น เพราะแม้ว่ายอดขายส่วนใหญ่ของเรามาจากเบียร์และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่เราก็สามารถผลิตเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ หรือเครื่องดื่มอัดลม ซึ่งทำให้เรามีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน” คัตสึกิ กล่าว
ขณะนี้ อาซาฮีกำลังผลักดันผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ เช่น เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ หรือเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์น้อยกว่า 3.5% ออกสู่ตลาดต่างประเทศ
คัตสึกิ กล่าวเสริมว่า “ภายในปี 2030 เราต้องการเพิ่มสัดส่วนเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ หรือแอลกอฮอล์ต่ำ ให้เป็น 20% ของยอดขายเครื่องดื่มทั้งหมดของเรา…เครื่องดื่มเหล่านี้ได้รับความนิยมในตลาดภายในประเทศอยู่แล้ว โดยเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์คิดเป็น 10% ของยอดขายเครื่องดื่มของอาซาฮีในญี่ปุ่น เนื่องจากผู้คนหลีกเลี่ยงการดื่มแล้วขับรถ”
แต่ตลาดญี่ปุ่นกำลังหดตัวลง…เนื่องจากประชากรสูงอายุและอัตราการเกิดที่ลดลง
“ยอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในญี่ปุ่นจะยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะเราไม่สามารถต้านทานการลดลงของประชากรได้ ซึ่งหมายความว่าเราไม่สามารถคาดหวังให้ตลาดญี่ปุ่นเติบโตอย่างมหาศาลได้” คัตสึกิ กล่าว
นั่นหมายความว่าโอกาสการเติบโตหลักของอาซาฮีอยู่ที่ต่างประเทศ และบริษัทได้ขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศอย่างรวดเร็วมาเป็นเวลา 15 ปี ปัจจุบันยอดขายมากกว่าครึ่งหนึ่งมาจากนอกประเทศญี่ปุ่น
Alternate-X สรุปให้
เทรนด์ใหม่ญี่ปุ่น…‘Sobering trend’ เมื่อคนรุ่นใหม่หันมาใส่ใจสุขภาพ ดื่มแอลกอฮอลล์ ‘น้อยลง’ สังสรรค์แบบที่ไม่ต้องเมาแอ๋ก็ได้ จนกลายเป็นปรากฏการณ์ที่สะเทือนอุตสาหกรรมแอลกอฮอลล์จนยอดขายตกฮวบ อีกทั้งวัฒนธรรมดื่มในสังคมญี่ปุ่นซึ่งถูกมองว่าเป็น ‘สื่อกลาง’ ในการสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายมากขึ้นระหว่างเพื่อนร่วมงานนั้น ก็กำลังเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ประกอบกับคนเจน Z เริ่มใส่ใจสุขภาพของตัวเองมากกว่าการดื่มสังสรรค์ งานนี้จึงทำเอาร้านขายเครื่องดื่มถึงกับต้องกุมขมับ
Source :
- Sobering trend: nearly half of young Japanese never drink alcohol, survey shows
- How Japan’s biggest brewer aims to attract sober Gen Z
STORYTELLER BY THIS IS OLIVIA
