‘วัตสัน’ เข้ามาในไทยเมื่อเกือบ 30 ปีก่อน ถูกจัดให้เป็นร้านค้าปลีกพิเศษ (Specialty Store) ด้วยคอนเซปต์ร้านสุขภาพและความงามแบบครบวงจร ซึ่งโมเดลนี้ประสบความสำเร็จมาแล้วในฮ่องกง และกลายเป็นร้านยอดนิยมโดยเฉพาะในกลุ่มนักท่องเที่ยวไทยเมื่อมีโอกาสไปเยือนฮ่องกงในยุคนั้น ไม่พลาดที่จะต้องแวะเข้าไปช้อปปิง
ร้านวัตสัน’ ที่มาพร้อมความทันสมัยกว่าร้านโชห่วยหรือร้านขายยาแบบดั้งเดิม และยังเป็นแบรนด์แรกๆ ที่จัดเรียงสินค้าให้เลือกอย่างเป็นระบบ พร้อมพนักงานให้คำแนะนำเรื่องความงาม กลายเป็นโมเดลใหม่ที่ลูกค้าผู้หญิงชื่นชอบ และสร้างมาตรฐานใหม่ให้ทั้งวงการ
ในช่วงเริ่มต้น กลุ่มเป้าหมายหลักของวัตสันคือ ผู้หญิงวัยทำงานในเมือง ที่มองหาทางเลือกด้านความงามที่ทั้ง ‘มีคุณภาพ’ และ ‘จับต้องได้’ ต่อมาเมื่อเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียพัฒนา วัตสันก็ปรับกลยุทธ์มาสู่กลุ่ม วัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน (Gen Z และ Y) ที่นิยมสินค้าเกาหลี ญี่ปุ่น และการช้อปปิ้งออนไลน์ ทำให้วัตสันพัฒนาช่องทางขาย Omni-channel อย่างต่อเนื่อง
หลังวัตสัน ทำตลาดมาได้สักระยะ ก็ได้พบกับคู่แข่งรายใหม่ในท้องถิ่นเข้ามาท้าทายตลาด โดยเฉพาะการเข้ามาของแบรนด์ อีฟแอนด์บอยในฐานะมัลติแบรนด์ บิวตี สโตร์ ที่มีชื่อเสียงและแข็งแรงในตลาดจังหวัดมหาสารคาม มาก่อนหน้า ก่อนขยายสาขาในกรุงเทพฯ เมื่อราวปี 2555 พร้อมกับเปิดสาขาแรกในย่านสยามสแควร์ ซอย1 ที่สำคัญยังเป็นทำเลที่อยู่ใกล้กับ วัตสัน สาขาสยามสแควร์ ในช่วงนั้น ด้วยเช่นกัน
จากนั้นในเวลาไล่เลี่ยกัน ได้มีค้าปลีกความงามแบรนด์ท้องถิ่นใหม่อย่าง บิวเทรียม (Beautrium) เข้ามาเติมสีสันในตลาดนี้เพิ่ม รวมถึงในช่องทางออนไลน์ เองก็มีอย่างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ต่างๆ ทำให้ตลาดค้าปลีกความงามแข่งขันกันรุนแรงขึ้น
จากการการเข้ามาของร้านแบรนด์ใหม่ ในตอนนั้น จะเน้นประสบการณ์ตอบโจทย์ความงามในกระแสที่เกิดขึ้นใหม่ๆ หรือ อินเทรนด์ ด้วยสินค้า Exclusive พิเศษเฉพาะ และบรรยากาศ ‘Instagrammable’ ที่ถูกใจคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้แบรนด์ใหญ่ต้องรีบปรับตัว เพื่อรับมือให้ทันกับพฤติกรรมลูกค้าและตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
ต่อการเข้ามาของแบรนด์ใหม่ที่มาพร้อมกลยุทธ์สร้างประสบการณ์การช้อปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำให้ ‘วัตสัน’ ต้องเร่งปรับเกมสู้ก่อนจะเพลี่ยงพล้ำไปมากกว่านี้ โดยนำกลยุทธ์ระดับตำนาน ‘ชิ้นที่สอง 1 บาท’ เรียกว่าเป็นอาวุธลับที่เคยสร้างชื่อให้กลับมาอีกครั้ง และยังถือเป็นแคมเปญซึ่งเป็นดีเอ็นเอของแบรนด์ อีกด้วย
ขณะที่ แคมเปญนี้ฯ ได้ถูกนำมาปรับใช้ให้เข้ากับไทย ด้วยกลยุทธ์ลักษณะนี้ได้ใช้ในวัตสันฮ่องกง และประเทศอื่นๆในภูมิภาค ภายใต้โปรโมชั่นที่เน้นราคา หรือ ข้อเสนอพิเศษ (Special Offer) โดยใช้ภาษาที่สื่อถึงการซื้อชิ้นที่สองในราคาที่ถูกมาก อาทิ ‘Buy 2nd item for HK$1′ (ซื้อชิ้นที่สองในราคา HK$1), ‘$1 Deal’ (ดีล 1 ดอลลาร์) และ ‘Hot Deals’ (ดีลร้อนแรง) ที่เข้าใจง่ายแต่ทรงพลัง ด้วยซื้อชิ้นแรกในราคาปกติ รับชิ้นที่สองเพียง 1 บาท ที่สามารถดึงดูดลูกค้าเข้าร้านได้ทุกครั้ง
แม้กลยุทธ์ภายใต้แคมเปญ ‘ชิ้นที่สอง 1 บาท’ หากดูแบบผิวเผินแล้วจะหมือนการลดราคา 50% แบบทั่วไปก็จริง แต่กลับเป็นแคมเปญที่โดนใจผู้บริโภคมากกว่า ด้วยความรู้สึก ‘คุ้มค่าสะใจ’
นอกจากนี้ ยังสร้างความ ตื่นเต้นให้ผู้บริโภคได้ลุ้นจากการหมุนเวียนสินค้าใหม่ๆ ในทุกสัปดาห์ ที่มาสร้างความรู้สึกเซอร์ไพรส์และสนุกสนาน ช่วยให้ลูกค้ากลับมาซ้ำเสมอ อีกทั้งยังสร้าง ‘ความผูกพันทางอารมณ์’ กับลูกค้า ทำให้แคมเปญนี้ไม่ได้แค่ขายของ แต่ยังขาย ‘ประสบการณ์’ ด้วย
อย่างไรก็ตาม ภายใต้ความกดดันของการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงในตลาด วัตสันสามารถยืนหนึ่งในใจผู้บริโภคได้อีกครั้ง ด้วยการใช้ ‘กลยุทธ์เก่าในรูปแบบใหม่’ ปรับปรุงแคมเปญให้สดใหม่ มีสินค้าเข้าร่วมกว่า 3,500 รายการ ทั้งไอเทมแบรนด์ดังและลิมิเต็ด พร้อมกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งหน้าร้านและออนไลน์
จนทำให้ ‘ชิ้นที่สอง 1 บาท’ กลายเป็นแคมเปญในความทรงจำที่คนไทยนึกถึงทันทีเมื่อพูดถึงวัตสัน จนถึงในตอนนี้
Alternate-X สรุปให้
วัตสัน ร้านค้าปลีกความงามจากฮ่องกง เข้าสู่ตลาดไทยปี 2539 ด้วยคอนเซ็ปต์ร้านสุขภาพและความงามทันสมัย สร้างมาตรฐานใหม่ให้วงการ แม้ต้องเผชิญคู่แข่งอย่าง Eveandboy และ Beautrium รวมถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เน้นประสบการณ์และสินค้านำเทรนด์ วัตสันสามารถกลับมายืนหนึ่งในใจผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ในตำนาน ‘ชิ้นที่สอง 1 บาท’ ซึ่งสร้างความคุ้มค่า ความตื่นเต้น และความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นดีเอ็นเอที่แข็งแกร่งของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน
