CMMU เจาะพฤติกรรมคนไทยปี 2569 เข้าสู่ยุค ‘SmartSumer’ ผู้บริโภค 90-97% คิดก่อนซื้อ ใช้ AI เป็นตัวช่วยหลัก-เลิกภักดีแบรนด์พร้อม ‘เท’ ทันที หากเจอโปรโมชั่นที่จริงใจกว่า ส่วน FMCG อ่อนไหวสุดขึ้นราคา 11-20% ลูกค้าจะไม่ทน
- คนไทยเข้าสู่ยุค ‘SmartSumer’ เต็มตัว ผู้บริโภค 71% ใช้ AI ค้นหา เปรียบเทียบ และช่วยตัดสินใจก่อนซื้อ พฤติกรรมเปลี่ยนจากใช้อารมณ์ ไปสู่ใช้ข้อมูลและเหตุผลเป็นหลัก
- Brand Loyalty ลดลง พร้อมเปลี่ยนทันที หากราคา/ความคุ้มค่าไม่ตอบโจทย์ ผู้บริโภคพร้อม ‘เทแบรนด์’ โดยเฉพาะกลุ่ม FMCG ขึ้นราคาเพียง 11–20% ก็เริ่มเปลี่ยนทันที
- ราคา บวกกับ โปรโมชัน คือ ‘Trigger’ สำคัญ ส่วนลด 11–20% คือจุดกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสูงสุด ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือก ‘รอโปร’ มากกว่าซื้อทันที
รศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่าจากงานวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ของ CMMU สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยเข้าสู่ยุค ‘SmartSumer’ ผู้ที่คิด วิเคราะห์ และเลือกอย่างมีระบบ
ข้อมูลวิจัยฯ ชิ้นนี้ยังสนับสนุนอีกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซื้อตามอารมณ์ (Emotional-driven) ไปสู่การตัดสินใจบนข้อมูลและเหตุผล โดยมี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น เพื่อมองหา ‘ความคุ้มค่า (Value for Money)’ กลายเป็นปัจจัยหลักในการซื้อสินค้า/บริการ
โดยมี พฤติกรรมหลัก 5 มิติได้แก่
- ค้นหาและเปรียบเทียบ (Search & Compare)
- คุ้มค่าสูงสุก (Maximize Value)
- ความต้องการแท้จริง (Authentic Demand)
- ลดความเสี่ยง(Risk Reduction)
- การใช้เวลาและความอดทน (Timing & Patience)
นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมผู้บริโภคน่าสนใจ ดังนี้
- ผู้บริโภค 90-97% มีความพิถีพิถันในการซื้อ
- Gen Z มีความโดดเด่นด้านจังหวะราคาและโปรโมชัน 62%
- ผู้บริโภคกว่า 71% ใช้ AI ช่วยค้นหา เปรียบเทียบ และคาดการณ์ราคา (เจนเนอเรชั่นซี Z 99% และเจนฯวาย 96%
‘ราคาสินค้า’ มีผลต่อใจคนไทย
รศ.ดร.พัลลภา กล่าวต่อสำหรับ ‘การกำหนดราคา’ สินค้าและบริการ ซึ่งพบว่า ผู้บริโภคจะเริ่มถูกกระตุ้นเมื่อสินค้า ‘ลดราคา’ 11-20% ขณะที่ ‘การขึ้นราคา’ ผู้บริโภคทนการขึ้นราคาได้ +21-30% ยกเว้นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ทนได้เพียง +11-20%
ทั้งนี้ หากเกินจุดรับได้ จะรอกิจกรรมส่งเสริมการขายโปรโมชัน การหาข้อมูลเพิ่ม และพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที!!
อารมรณ์ยังนำแฟชั่น-เครื่องประดับ
จากงานวิจัยฯ ยังพบพฤติกรรมเชิงลึกผู้บริโภคคนไทยรุ่นใหม่ 5 หมวดสินค้า ดังนี้
1.Technology & Gadgets
- ผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI
- รอบซื้อทุก 6-12 เดือน (75.5%)
- ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์ (60.3%)
2.Beauty & Personal Care
- 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพ
- มากกว่า 30% ใช้ AI 2 ระบบ (ChatGPT / Google Gemini)
- ให้ความสำคัญส่วนผสม (Ingredient-conscious๗ และรีวิวผู้ใช้จริง
3.Fashion Apparel & Accessories
- ใช้อารมณ์ตัดสินใจสูงสุด
- ใช้ AI เป็นแหล่งหาข้อมูลแซง TikTok
- ร้านค้าทางการ (Official Store) มีความสำคัญน้อยที่สุด (68.5%)
4.Home & Appliances
- 5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ
- 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึก
- ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์
- YouTube เป็นแหล่งข้อมูลอันดับ 1
5.FMCG & Daily Essentials
- ซื้อออนไลน์สูงสุด
- อ่อนไหวต่อราคามากที่สุด
- ขึ้นราคา 11-20% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์
- Baby Boomer พิถีพิถันสูงสุด (96%)
เจนฯใหม่ วางลำดับความไว้วางใจ
อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุว่า ผู้บริโภคมีเกณฑ์ตัดสินใจชัดเจนตามช่วงราคาแตกต่างกัน ดังนี้
- ต่ำกว่า 1,000 บาท ใช้อารมณ์
- ราคา 1,000-10,000 บาท มีการเปรียบเทียบและดูรีวิว
- มากกว่า 10,000 บาท ใช้เวลาราว 1-3 เดือน
- มากกว่า 100,000 บาท ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
ขณะเดียวกันการตัดสินใจซื้อผู้บริโภคยังมีตัวแปรลำดับชั้นความไว้วางใจ (Trust Hierarchy) เปลี่ยนไป
- รีวิวผู้ใช้จริงและเพื่อน น่าเชื่อถือสูงสุด
- โฆษณาแบรนด์มีอิทธิพลลดลง
- Gen Z ใช้ TikTok และ E-commerce แทน Search Engine
- พฤติกรรมโชว์รูมมิ่ง (Showrooming) ลองหน้าร้าน ซื้อออนไลน์ เพิ่มขึ้น
แบรนด์เปลี่ยนแผนรับยุค ‘SmartSumer’
ด้าน ‘สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร’ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย ระบุว่า AI กำลังเป็น ‘แหล่งข้อมูลหลัก’ ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ ได้แก่
1.AI-Ready Content พัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น
- รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายทีครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและให้ AI สามารถค้นหา
- แนะนำหรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
2.Sincerity Marketing ความโปร่งใส
- เปิดเผยข้อมูลเชิงลึก โดยเฉพาะ Beauty และ FMCG เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มาและผลการทดสอบที่ชัดเจน
- ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น
3.Value-Based Pricing เน้นความคุ้มค่า ไม่ใช่แข่งราคาเพียงอย่างเดียว
4.Promotion Strategy โปรโมชั่นยังมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ
- ส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด
- การใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ เช่น กลยุทธ์ 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
5.Video Content ทำคอนเทนต์บนยูทูป
- เน้นรีวิวจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home&Appliances เพราะ ช่วยสร้างประสบการณ์และสร้างความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น ๆ
6.Omni-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางอย่างไร้รอยต่อ
- แบรนด์ควรใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาดและกระตุ้นการตัดสินใจแบบ Real-Time ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
แนวทางดังกล่าว เพื่อรองรับผู้บริโภคต้องการผู้ช่วยช้อปปิ้งที่ชาญฉลาด Smart Personal Shopping Assistant ด้านต่าง ๆ ในปัจจุบัน อาทิ
- เปรียบเทียบราคาแบบเรียลไทม์
- สรุปรีวิว
- แจ้งเตือนโปรโมชัน
- ตรวจสอบของแท้
ขณะที่ปัญหาหลัก ‘Pain Point’ ยังคงเป็น การตรวจสอบสินค้าปลอม และ ความน่าเชื่อถือของร้านค้า
งานวิจัยฯ ยังชี้ชัดว่า ‘SmartSumer’ คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน โดย ‘ความไว้วางใจ’ คือปัจจัยแข่งขันสำคัญ โดยแบรนด์ที่ โปร่งใส มีรีวิวจริง และใช้ AI เข้าใจลูกค้า จะได้เปรียบ ซึ่งแพลตฟอร์มที่พัฒนาเครื่องมือ AI ครบวงจร จะคว้าโอกาสในตลาดยุคใหม่ได้
Key Takeaways
- แบรนด์ต้องปรับให้เหมาะสม (Optimize) สร้างความเข้าใจ AI ในการอ่านและเข้าถึงคอนเทนต์ ต้องมีข้อมูลครบ (ราคา รีวิว คุณสมบัติ) เพื่อให้ AI แนะนำได้ หากใครไม่ติดในการ AI recommendation อาจหมายถึงการหลุดจากชุดการพิจารณาการเลือกซื้อทันที
- ‘ความคุ้มค่า’ ชนะ ‘ภาพลักษณ์’ ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพราะแบรนด์อีกต่อไป แต่ซื้อเพราะคุ้มค่า (Value) แบรนด์ต้องพิสูจน์เหตุผล ไม่ใช่แค่สร้างอารมณ์
- ความไว้วางใจ (Trust) ใหม่ มาจากรีวิวจริง และ ประสบการณ์จริง โฆษณามีอิทธิพลลดลง แต่การแนะนำของผู้ใช้จริง (User Review) กลายเป็นตัวตัดสิน แบรนด์ต้องโปร่งใส และสร้างโซเชียล ปรูฟ (Social Proof) ให้ได้จริง
