‘Snickers’ จากตัวร้ายแคลฯสูง พลิกแบรนด์สู่ ‘ตัวช่วยแก้หิว’ และใช้ ‘K-Pop’ เจาะนิว เจนฯ

‘สนิกเกอร์ส’  (Snickers) ถั่วลิสงคาราเมลและนูกัตเคลือบช็อกโกแลตนม กับการ’เดบิวต์’ ครั้งแรกในตลาดสหรัฐอเมริกา เมื่อราวปี 1930 หรือล่วงมา 95 ปีแล้ว

สำหรับชื่อ ‘Snickers’ ได้ตั้งขึ้นตามชื่อ ม้าตัวโปรดของครอบครัว Mars ที่ก่อตั้งธุรกิจขึ้นในปี 1911 โดย Frank Mars พร้อมส่งต่อกิจการจากรุ่นสู่รุ่น ถึงปัจจุบันดำเนินการภายใต้บริษัท Mars Incorporated

โดยตลอดระยะเวลาหลายทศวรรษของแบรนด์ ‘สนิกเกอร์ส’  ตลอดช่วงที่ผ่านมา เจอกับความท้าทายนานับประการ  

นับตั้งแต่การใช้ชื่อ ‘Marathon’ เพื่อทำตลาดในสหราชอาณาจักร ด้วยในช่วงนั้น สนิกเกอร์ส ใช้กลยุทธ์การทำตลาดแบบท้องถิ่น (Localization) ในอังกฤษ และเลือกใช้ชื่อ ‘Marathon’ แทนคำว่า ‘Snickers’ ที่ฟังดูแปลก และอาจไม่คุ้นหูคนอังกฤษในเวลานั้นสักเท่าไหร่นัก ซึ่งในยุคปี ’90s แนวคิดการตลาดโกลบอลแบรนด์ ‘Global Branding’ ยังไม่เป็นที่แพร่หลายมากนัก

จากนั้น MARS ได้ตัดสินรีแบรนดิงใช้ Snickers ตามเดิม ด้วยต้องการรวมชื่อแบรนด์ให้เป็นหนึ่งเดียวทั่วโลก พร้อมรีแบรนด์ Marathon ให้กลับมาเป็น Snickers เพื่อทำตลาดในอังกฤษ เมื่อปี 1990

การเปลี่ยนชื่อ-แม้จะเสี่ยงแต่ก็คุ้ม

แม้การเปลี่ยนชื่อจะเจอแรงต่อต้านจากแฟนเดิมในช่วงแรก แต่ในระยะยาว กลับทำให้ Mars บริหารจัดการแบรนด์ได้ง่ายขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะลดต้นทุนการทำตลาด (ไม่ต้องมีโฆษณาแยกหลายเวอร์ชัน) ไปพร้อมกับการเพิ่มการจดจำแบรนด์ในระดับนานาชาติ

ถัดมาสู่ยุคมิลเลนเนียล ในปี 2007  ‘สนิกเกอร์ส’ เจอกับความท้าทายในชิ้นงานโฆษณา ที่โดนวิจารณ์เรื่องเหยียดเพศ (homophobic) หรือเลือกปฏิบัติ ผ่านภาพยนต์โฆษณา ทำให้ Mars ต้องรีบถอนโฆษณาออก พร้อมออกแถลงการณ์ขอโทษ

วิกฤตินี้กระทบต่อแบรนด์ในสหรัฐฯ และยุโรปพอสมควรเลยทีเดียว และกลายเป็นบทเรียนเรื่องความอ่อนไหวทางวัฒนธรรมและเพศในโฆษณายุคใหม่

ปรับไซส์เล็ก–กินแล้วไม่รู้สึกผิด

ถัดมาอีก 3 ปี ‘สนิกเกอร์ส’ เจอความท้าทายด้านสุขภาพ จากกระแสการใส่ใจดูแลสุขภาพของผู้คนทั่วโลก ที่เกิดขึ้นในช่วงหลังปี 2010 เป็นต้นมา ด้วย ‘Snickers’ ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ให้พลังงานสูง (ประมาณ 250+ แคเลอรีต่อแท่ง) ทำให้ถูกตั้งคำถามว่า ‘เป็นขนมที่ดีต่อสุขภาพไหม?’

จากนั้น Mars จึงเริ่มแก้เกมการตลาดสินค้าใหม่ ด้วยการเปิดตัวไซส์มินิ และปรับขนาดการเสิร์ฟ เพื่อรองรับเทรนด์ ‘portion control’ ควบคุมสัดส่วน/ปริมาณการรับประทานต่อครั้ง

และในช่วงนั้น ยังเป็นจุดพลิกฟื้นสู่แคมเปญ ‘You’re not you when you’re hungry’ (2010) แคมเปญระดับโลกที่ ยกระดับ Snickers จากขนมหวานมาสู่ตัวช่วยแก้หิว

ด้วยความตั้งใจของสนิกเกอร์ส ที่ออกมาสื่อสารว่า ‘คุณหิวจนไม่เป็นตัวของตัวเอง’ และ Snickers คือคำตอบ เรียกง่ายๆ ว่า “ถ้าเราโมโหหิวขึ้นมานั่นมันไม่ใช่ตัวฉันหรอกนะ เพราะฉะนั้นมาแก้ความหิวนี้กันด้วยสนิกเกอร์ส ก่อนเถอะ”

แน่นอนว่า แคมเปญนี้สร้างไวรัลสูง แถมมีคนดังร่วมแสดงด้วย เช่น Betty White ใน Super Bowl Ad  และช่วยให้ Snickers กลับมาเป็นผู้นำตลาดขนมแท่งอีกครั้ง และได้รับรางวัลมากมาย

มาถึงปัจจุบัน Snickers ขยายไลน์สินค้าออกไปอีกมาก เช่น Snickers Ice Cream, Protein Bar, Mini Size และยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ช็อกโกแลตอันดับต้น ๆ ของโลก อีกด้วย ที่สำคับ สนิกเกอร์ส ยังกลายเป็นแบรนด์กรณีศึกษาการตลาดระดับโลกในเรื่องการฟื้นแบรนด์ผ่านครีเอทีฟแคมเปญ อีกด้วย

สนิกเกอร์ส กับกลยุทธ์ ‘เค–ป็อป’

ทีนี้ กลับมาดูแนวทาง ‘สนิกเกอร์ส’ ในตลาดระดับภูมิภาค ล่าสุด Mars Wrigley Asia ประกาศแต่งตั้ง ‘MINGYU’ สมาชิกวง SEVENTEEN บอยแบนด์เคป๊อประดับโลก เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ SNICKERS® Asia คนแรกอย่างเป็นทางการ

‘MINGYU’ เป็นสมาชิกวง SEVENTEEN ซึ่งสร้างประวัติศาสตร์เป็นศิลปินกลุ่มแรกในวงการ K-pop ที่มียอดขายอัลบั้มทะลุ 5 ล้านชุดภายในสัปดาห์แรก

โดยเขากำลังได้รับความนิยมอย่างล้นหลามทั้งในระดับโลกและทั่วเอเชีย ในฐานะไอดอลแถวหน้า ที่ครองใจแฟนคลับทุกช่วงวัย ด้วยความสามารถด้านการแร็ปและร้องเพลงที่โดดเด่น ควบคู่ไปกับบุคลิกสดใสร่าเริงที่เป็นเอกลักษณ์

ตัวแทนจาก SNICKERS® ระบุว่า ‘MINGYU’ สามารถสะกดใจผู้คนทั่วโลกด้วยพลังงานอันสดใสที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งสอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์สนิกเกอร์ส

โดยตลอดหลายปีที่ผ่านมา SNICKERS® ได้กลายเป็นช็อกโกแลตบาร์ที่ได้รับความนิยมทั่วโลก ในฐานะแหล่งเติมพลังงานที่สะดวกและรวดเร็ว

“เราเชื่อว่าจะเกิดการผสานพลังอย่างมีประสิทธิภาพในหลายด้านจากความร่วมมือกับ MINGYU ครั้งนี้”

ส่วนในไทย สนิกเกอร์ส เองก็เตรียมรับช่วงต่อในกิจกรรม 7-Eleven Takeover ‘World of SNICKERS’ ซึ่งจัดขึ้นที่ 7-Eleven สาขาประสานมิตร ได้แล้วตั้งแต่วันนี้ – 31 พฤษภาคม 2568 และเตรียมพบกับแคมเปญออนไลน์และกิจกรรมพิเศษต่างๆ จาก SNICKERS Thailand ผ่านทาง Facebook: Snickers Thailand  พร้อมกันด้วย

Alternate-X สรุปให้ 

Snickers เริ่มต้นในสหรัฐฯ ปี 1930 ตั้งชื่อตามม้าตัวโปรดของครอบครัว Mars แบรนด์เคยใช้ชื่อ “Marathon” ทำตลาดในอังกฤษ ก่อนเปลี่ยนกลับเป็น Snickers ปี 1990 และเคยเผชิญวิกฤตโฆษณาเหยียดเพศและกระแสสุขภาพที่ทำให้ต้องรีไซส์ขนม แต่จากแคมเปญ “You’re not you when you’re hungry” ทำให้แบรนด์กลับมาเป็นผู้นำ ล่าสุดจับมือไอดอล K-pop “MINGYU” เจาะตลาดเอเชียและคนรุ่นใหม่