จากจุดเริ่ม Technology Disruption ที่คำนี้เกิดขึ้นเมื่อราวปี 2551-2552 ได้สั่นคลอนในแทบทุกอุตสาหกรรมโดยเฉพาะวงการสื่อต่างเปลี่ยนผ่านไปสู่ดิจิทัล และมีผลต่อภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภค บริโภค ที่นักการตลาด และ เจ้าของแบรนด์ หันมาพิถีพิถันการใช้เม็ดเงินซื้อสื่อโฆษณา เพื่อให้ตรงกลุ่มเป้าหมายด้วยหวังรีเทิร์นกลับมาสู่ยอดขายให้ได้มากที่สุด
ทำให้ในช่วงตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา สะท้อนภาพชัดการเติบโตของเม็ดเงินในอุตสาหกรรมสื่อที่ถูกเปลี่ยนผ่านจาก สื่อหลัก(ในอดีต) หรือสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะ สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ หรือ สื่อนอกบ้าน ไปยัง สื่อใหม่ (New Media) รวมถึง สายอาชีพใหม่ทั้ง ยูทูบเบอร์ เคโอแอล (KOL) อินฟลูเอ็นเซอร์ ต่างเกิดขึ้นใหม่เป็นจำนวนมาก
ส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อในดิจิทัล ในปัจจุบัน กลายเป็นสมรภูมิน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ที่แข่งขันจนทะเลเดือดจัด ไปแล้ว
ขณะที่ในปี 2568 นี้ ‘MI Group’ คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรม-การตลาดจะมีมูลค่าราว 87,666 ล้านบาท เติบโตขึ้น 2% ซึ่งปรับลดจากคาดการณ์เดิมจะเติบโต 4.5%จากปีก่อน 2567 และแน่นอนว่า เม็ดเงินการใช้สื่อโฆษณาของนักการตลาด แบรนด์สินค้า ต่างทุมน้ำหนักให้กับสื่ออินเทอร์เน็ตรูปแบบต่างๆ มากขึ้น
โดยตัวเลขน่าสนใจ คือ การปรับสัดส่วนระหว่างสื่อดั้งเดิม (ทีวี, สื่อนอกบ้าน, Bangkok Radio,สื่อโรงภาพยนตร์, หนังสือพิมพ์ และ นิตยสาร) รวมกันอยู่ที่ 50%
และแน่นอนว่าอีก 50% หรือกว่า 43,500 ล้านบาท เป็นของสื่อใหม่ซึ่งในสัดส่วนนี้เป็นของอินเทอร์เน็ต และ อินฟลูเอ็นเซอร์ (สัดส่วน 20% และ 30% ของภาพรวมตามลำดับ)
ด้าน ‘ภวัต เรืองเดชวรชัย’ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI กรุ๊ปในเครือ Hakuhodo และ Far East Fame Line DDB หนึ่งในมีเดียเอเยนซี่ชั้นนำของไทย เล่าถึงสถานการณ์ดังกล่าวที่เกิดขึ้น ซึ่งมีผลต่อการดำเนินธุรกิจในภาพรวมทั้งตัวเอเยนซี และ นักการตลาด และแบรนด์สินค้า ตลอดช่วงที่ผ่านมา เช่นกัน
จากแนวโน้มการใช้เม็ดเงินในอุตสาหกรรม-การตลาด ที่ให้น้ำหนักมายัง นิว มีเดีย เป็นจำนวนมากขึ้นนั้นถึงในปัจจุบันนี้ ‘ภวัต’ บอกว่า แม้วิธีการนี้จะตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ในปัจจุบันที่ใช้เวลาอยู่กับสื่อออนไลน์ แพล็ตฟอร์มต่างๆและเชื่อถือเคโอแอล มากขึ้นก็ตาม
ทว่าแนวทางดังกล่าวอาจยังไม่ใช่คำตอบที่สุดจริง และนำผลลัพธ์กลับมาสู่ภาพรวมทั้งการรับรู้แบรนด์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายสินค้า ที่นำมาสู่การปิดยอดขายที่แท้จริงในที่สุด
ภวัต มองว่า กลยุทธ์การตลาดการใช้สื่อผสม ‘Mixed Media’ จะเป็นทางออกที่น่าสนใจให้กับแบรนด์ที่ดีที่สุดด้วยเหมาะสมกับผู้บริโภคยุคนี้ มีความหลากหลายและซับซ้อน ซึ่งแบ่งได้ 8 กลุ่มเป้าหมาย ที่ต้องโฟกัส ในปี 2568 ดังนี้
1.แรงงานเกษตร ‘12 ล้านคน’ กลุ่มแรงงานฐานรากที่แม้จะไม่อยู่ในเมือง แต่เข้าถึงเทคโนโลยีและโซเชียลมากขึ้นผ่านมือถือ กำลังซื้อสำคัญในตลาด FMCG พร้อมเปิดรับนวัตกรรมเกษตรมากขึ้นเรื่อยๆ
ช่องทางแนะนำ: Facebook, TikTok, สื่อท้องถิ่น (ป้าย/วิทยุ), อีเวนต์ชุมชน/งานประเพณี
2.แรงงานบริการ ‘5 ล้านคน’ กลุ่มสำคัญที่สร้างประสบการณ์บริการในชีวิตประจำวัน ทั้ง ร้านอาหาร คาเฟ่ โรงแรม ภาคบริการสุขภาพและท่องเที่ยว ที่มีพลังการจับจ่าย และเป็นกลุ่มที่เข้าถึงสื่อผ่านมือถือสูงมาก
ช่องทางแนะนำ: Facebook, YouTube, สื่อนอกบ้าน (ป้าย/ตลาดเช้า/ห้างฯ), บูธกิจกรรมในบริเวณแหล่งชุมชนและที่ทำงาน
3.Gen Z (13–29 ปี) ‘13 ล้านคน’ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ ‘Trend Setter’ นิยามโลกในแบบของตัวเอง ทั้งพฤติกรรม การซื้อสินค้า และการเสพสื่อ แรงขับเคลื่อนของทุกแพลตฟอร์ม พฤติกรรมไวต่อกระแส ต้องการการสื่อสารที่สร้างการมีส่วนร่วมและให้คุณค่าความเป็นตัวเอง
ช่องทางแนะนำ: TikTok, IG, YouTube, X, Gaming-Discord, สื่อนอกบ้าน (Transit, ใกล้สถานศึกษา/ห้างฯ)
4.พนักงานบริษัท ‘18 ล้านคน’ กลุ่มชนชั้นกลางที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจเมืองเปิดรับข้อมูลเยอะ แต่เลือกเชื่อจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ และให้คุณค่ากับแบรนด์ที่เข้าใจชีวิตจริง
ช่องทางแนะนำ: Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn, สื่อนอกบ้าน (ป้าย/Transit/ออฟฟิศ), Roadshow ทดลองใช้/สมัครบริการ
5.กลุ่มใกล้เกษียณ/ผู้สูงวัย ‘18.6 ล้านคน’ ที่มีทั้งเวลาและกำลังซื้อ พร้อมดูแลตัวเองและคนรอบข้าง ต้องการความมั่นใจในแบรนด์และความคุ้มค่าเป็นกลุ่มที่อาจไม่ได้ไวกับเทคโนโลยี แต่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ที่เชื่อถือได้
ช่องทางแนะนำ: Line, TV, YouTube, Facebook, สื่อนอกบ้าน (ป้าย/Transit/ห้างฯ/โรงพยาบาล), บูธกิจกรรม (ตรวจสุขภาพ/แจกสินค้าตัวอย่าง)
6.Micro Sellers (พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์/ออฟไลน์) ‘4 ล้านคนขึ้นไป’ พวกเขาใช้ทุกเครื่องมือเพื่อสร้างรายได้ ทั้งไลฟ์สด ขายหน้าร้าน และโซเชียล แบรนด์ที่เข้าถึงและสนับสนุนพวกเขาได้ จะได้พลังจากปากต่อปากที่มหาศาล
ช่องทางแนะนำ: Facebook Group, TikTok, ป้ายตลาด/หน้าร้านขายส่ง, อีเวนต์ฝึกอาชีพ/แจกแพ็กเกจเริ่มต้น
6.แรงงานต่างด้าว ‘มากกว่า 10 ล้านคน’ ผู้ที่เดินทางมาทำงานและกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจไทย พวกเขาไม่ได้แค่ทำงาน แต่ใช้จ่าย กิน เที่ยว และสร้างชุมชนต้องการสื่อสารผ่านภาษาของเขา และช่องทางที่พวกเขาใช้จริง
ช่องทางแนะนำ: Facebook ภาษาถิ่น, YouTube, สื่อนอกบ้าน (ป้าย/Transit/โชวห่วย/CVS) ป้ายที่พัก/นิคมฯ/โรงงาน, บูธแจกซิม/สินค้าตัวอย่าง
7. นักท่องเที่ยวต่างชาติ เป้าหมาย 36–39 ล้านคน กลุ่มที่เดินทางเพื่อหาประสบการณ์ใหม่ พร้อมใช้จ่ายกับสิ่งที่แตกต่าง คุ้มค่า และสร้างความประทับใจ ให้ความสำคัญกับความสะดวก ความต่างเฉพาะถิ่น และประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์
ช่องทางแนะนำ: ป้ายสนามบิน/แลนด์มาร์ก/ แหล่งท่องเที่ยว, Travel Platform, รีวิว
ภวัต ย้ำว่า “ปีนี้ไม่ใช่เวลายิงโฆษณากว้างๆ หรือจำกัดวงแคบจนเกินไป แต่ต้อง “เล็งแหลม” และกำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ไปยังกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจและการจับจ่ายสินค้าและบริการในหมวดที่แตกต่างกัน
พร้อมทิ้งท้ายว่า แม้เศรษฐกิจไทยต้นปี 2568 มีความไม่แน่นอนจากหลายปัจจัย ทั้งนโยบายเศรษฐกิจโลกและความผันผวนภายในประเทศ แต่ยังเห็น ‘สัญญาณบวก’ ในหลายภาคส่วน ที่สะท้อนพลังฟื้นตัวไตรมาสแรกที่ผ่านมาทั้ง
ภวัต กล่าวอีกว่าแนวโน้มที่เกิดขึ้นยังส่งผลต่อภาพรวมธุรกิจมีเดีย เอเยนซี ต้องปรับตัวเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงของตลาดเช่นกัน ทำให้เห็นภาพของการควบรวมเครือข่ายมีเดีย เอเยนซี เกิดขึ้น และคาดว่าจะเหลือราว 5 เน็ตเวิร์คที่เตรียมเปิดตัวกลางปี 2568 นี้
ขณะที่ MI ได้ทบทวนพร้อมวางตำแหน่งการให้บริการจากการเป็น ตัวกลาง Media Agency สู่การเป็นผู้ประกอบร่างโซลูชั่นสำหรับธุรกิจ (Integrated Solutions Provider) ที่นำเสนอทั้ง กลยุทธ์ และ ทีมผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ที่ช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ ด้วยเช่นกัน
Alternate-x สรุปให้
พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลมีความซับซ้อนมากขึ้น การใช้ “ดิจิทัลล้วน” ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการสื่อสารการตลาดอีกต่อไป MI แนะใช้ “สื่อผสม (Mixed Media)” เจาะ 8 กลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลายทางพฤติกรรมและช่องทางการเข้าถึง เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เชิงยอดขายจริง ปี 2568 คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณารวมกว่า 87,666 ล้านบาท โดย 50% ทุ่มให้กับสื่อดิจิทัล อินเทอร์เน็ต และอินฟลูเอนเซอร์ แนวโน้มธุรกิจสื่อกำลังเข้าสู่ยุคของการควบรวมและปรับตัวเป็นโซลูชันแบบครบวงจร
