อุตสาหกรรมท่องเที่ยวของไทยไม่ใช่แค่ ‘รายได้หลัก’ แต่คือเครื่องยนต์สำคัญของเศรษฐกิจประเทศ ที่มีจังหวะขึ้นลงตามกระแสโลกอย่างชัดเจน!! โดยในช่วงก่อนสถานการณ์โควิด-19 ปี 2562 ประเทศไทย มีรายได้จากการท่องเที่ยวพุ่งทะยานถึง 18–20% ของ GDP ซึ่งถือเป็นระดับสูงสุดในประวัติการณ์ สะท้อนพลังของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หลั่งไหลเข้ามาในไทยต่อเนื่อง
แต่เมื่อโลกหยุดเดินทาง พร้อม ‘ล็อค ดาวน์’ เพื่อสกัดการแพร่ระบาด แน่นอนว่ารายได้ในภาคส่วนการท่องเที่ยวนี้ได้หายไปเกือบทั้งระบบ ก่อนจะเริ่มฟื้นตัวในปี 2565 ให้กลับมามีสัดส่วนราว 7–12% ของ GDP (ข้อมูลจากธนาคารแห่งประเทศไทยและรายงานอุตสาหกรรม)
พร้อมกับที่สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (NESDC) วางเป้าหมายระยะยาวราว 30% ของ GDP ให้ได้ภายในปี 2573 ผ่านยุทธศาสตร์ยกระดับคุณภาพนักท่องเที่ยว พร้อมสร้างสมดุลระหว่าง ‘ปริมาณ’ และ ‘มูลค่าใช้จ่าย’ เพื่อผลักดันการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน
อย่างไรก็ตาม ตลอดช่วง3 ปี (2566-2568) ที่ผ่านมา กลับพบว่าจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาในไทยมีความผันผวนทั้งได้เกินเป้าและหล่นเป้า จากแผนของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้วางไว้
สะท้อนว่า ททท. สามารถบรรลุเป้าหมายจำนวนนักท่องเที่ยวได้เกินเป้าหมายที่วางไว้ แต่รายได้รวมไม่ถึงเป้าที่ตั้งไว้ที่ 2.5 ล้านล้านบาท
นั่นหมายความว่าในปี 2567 ที่ผ่านมา แม้ว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจะเป็นไปตามเป้าหมายที่ ททท.วางไว้ 35 ล้านคน แต่รายได้รวมยังคงต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 3-3.5 ล้านล้านบาท เช่นเดิม
ขณะที่ ในปี 2568 นี้ รัฐบาลและททท. กลับตั้งเป้าหมายรายได้เศรษฐกิจการท่องเที่ยวสุดท้าทาย โดยเมื่อต้นปี รัฐบาลวางจำนวนนักท่องเที่ยวสูงสุดอยู่ที่ 40 ล้านคน (เท่าสถิติปี 2562) ส่วนททท.วางไว้ 39 ล้านคน ส่วนรายได้รวมวางเป้าหมายที่ 3.4 – 3.5 ล้านล้านบาท
โดยในช่วงครึ่งหลังของปี 2568 จากสถานการณ์ตลาดต่างชาติโดยเฉพาะจีน ที่ฟื้นตัวช้ากว่าคาด และปัจจัยลบด้านเศรษฐกิจโลก ทำให้หลายหน่วยงานประเมินว่าตัวเลขจริงจะต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้
ทั้งนี้ ตัวเลขคาดการณ์ล่าสุด จากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬามีนักท่องเที่ยวเข้าจริง 25.09 ล้านคน (สะสม 1 ม.ค. – 12 ต.ค. 68) ซึ่ง ททท. คาดการณ์ล่าสุด จะมีนักท่องเที่ยวสิ้นปีนี้ราว 33.4 – 35 ล้านคน ททท.
โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์รายได้จากต่างชาติสิ้นปี 1.62 – 1.78 ล้านล้านบาท
จากแนวโน้มดังกล่าว เรียกว่าเป็นโจทย์ยากที่ท้าทายอย่างมากสำหรับ ททท. ในฐานะหน่วยงานด้านที่รับผิดชอบการทำตลาดท่องเที่ยวโดยตรง ต่อการดึงนักเดินทางกลับมาได้เหมือนในอดีตก่อนช่วงโควิด หลังจากพลาดเป้ารายได้ต่อเนื่องตลอด 3 ปี ที่ผ่านมา
ต่อการจะฟื้นความเชื่อมั่นการท่องเที่ยวไทยให้คืนกลับมาโดยเฉพาะในตลาดต่างชาติ ล่าสุด ททท. ประกาศแผนร่วมงานกับ ‘ลิซ่า’ ลลิษา มโนบาล ในฐานะ ‘Amazing Thailand Ambassador’ เพื่อนำเสนอเสน่ห์ ความหลากหลายและความมหัศจรรย์ของเมืองไทยในมุมมองใหม่ที่จะทำให้ทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติร่วมค้นพบไปพร้อมกันกับ Amazing Thailand เพื่อดึงภาพลักษณ์ท่องเที่ยวชั้นนำสู่ตลาดโลก และโปรโมตการท่องเที่ยวไทยปี 2569
ด้าน ‘ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์’ ผู้ว่าการ ททท. ย้ำถึงบทบาท Amazing Thailand Ambassador ของ ‘ลิซ่า’ ในครั้งนี้ถือเป็นหนึ่งในความภาคภูมิใจของคนไทย ด้วยผลงานและความสำเร็จของเธอที่ได้รับการยอมรับจากทั่วโลก
อย่างไรก็ตาม การเลือก ‘ลิซ่า’ มาร่วมงานในฐานะ ‘Amazing Thailand Ambassador’ ในครั้งนี้ หากมองในเชิงการตลาดแล้วภาพความเป็น ‘ลิซ่า’ ซึ่งถูกวางให้เป็นแบรนด์ในเชิงสัญลักษณ์ด้านการท่องเที่ยว ซึ่งจะเป็นหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของ ททท. ในการกระจายความเสี่ยงและเปิดตลาดใหม่ เพื่อทดแทนตลาดจีนที่หายไปอย่างชัดเจน อย่างจีน ในช่วงที่ผ่านมา
โดยใช้พลังซอฟต์ พาวเวอร์ ของไทย และอิทธิพลความเป็นศิลปินที่มีภาพลักษณ์ระดับโลกที่อยู่ในตัว ‘ลิซ่า’เพียงคนเดียว เพื่อเข้าถึงกลุ่มประเทศที่มีศักยภาพสูงอย่าง อินเดีย อาเซียน (มาเลเซีย, เวียดนาม, ฟิลิปปินส์) และตลาดตะวันตก
นอกจากนี้ ‘ลิซ่า’ ยังอาจตอบโจทย์ตามยุทธศาสตร์ ‘คุณภาพนำปริมาณ’ (Value over Volume) เพื่อดึง ‘แฟนคลับคุณภาพสูง’ รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวคนรุ่นใหม่ ซึ่งรวมถึงชาวจีนที่เดินทางลำพัง และมีกำลังซื้อสูง (High-End FIT) มาตามรอยและใช้จ่ายในไทยผ่านประสบการณ์เฉพาะตัวที่ลิซ่าถ่ายทอด เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายเพิ่มขึ้น หลังจากรายได้ต่อหัวของนักท่องเที่ยวไทยพลาดเป้ามาตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
ขณะที่ฝั่งผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม หนึ่งในเซ็กเตอร์ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโดยตรง ด้าน ‘วุฒิพล ถาวรธวัช’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เออร์เบิน ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป จำกัด หรือ UHG เจ้าของและผู้พัฒนาโรงแรมแบรนด์ ‘เดอะ ควอเตอร์’ ให้มุมมองหลัง ททท. ร่วมงานกับ ‘ลิซ่า’ ในฐานะ ‘Amazing Thailand Ambassador’ ว่าในทุกคอนเทนต์ เรื่องราวที่ลิซ่า มีส่วนร่วมจะได้รับความสนใจดูจากผู้คนจำนวนมาก
นอกจากนี้ ยังรวมถึงพลังของซอฟต์ พาวเวอร์ ต่างๆ ทั้งอาหาร สินค้า สถานที่ ฯลฯ ที่ ‘ลิซ่า’ เลือกหยิบขึ้นมาใช้หรือเดินทางไป ยังจะสร้างกระแสหรือมีอิทธิพลต่อคนหมู่มากให้ร่วมตามรอย ด้วยเช่นกัน
ขณะเดียวกัน ‘ลิซ่า’ จะยังมีส่วนสนับสนุนภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยในระดับลักซูรี่ ได้ แต่ในส่วนของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมายังไทยจะยังคงคาแรกเตอร์ลักษณะแบบเดิมที่สอดคล้องกับบุคคลิกของการท่องเที่ยวไทย แต่อาจจะได้เห็นกลุ่มนักเดินทางจากอินเดีย และชาติใหม่ๆ ที่หลากหลายขึ้น ทดแทนตลาดจีน ที่หายไป
Alternate-X สรุปให้
เศรษฐกิจท่องเที่ยวไทยในอดีต (ปี 2562) เคยทำรายได้สูงถึง 18–20% ของ GDP แต่ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา (2566-2568) แม้จำนวนนักท่องเที่ยวจะบรรลุเป้าหมาย แต่รายได้รวมกลับต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ต่อเนื่อง โดยบทเรียนสำคัญคือการขาดดุลด้าน ‘มูลค่าใช้จ่าย’ และความผันผวนจากการพึ่งพาตลาดเดิม (จีน) มากเกินไป และเพื่อเรียกความมั่นใจพร้อมส่งเสริมภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพและยั่งยืน ล่าสุด ททท. ประกาศแต่งตั้ง ‘ลิซ่า ลลิษา มโนบาล’ เป็น ‘Amazing Thailand Ambassador’ โปรโมตการท่องเที่ยวปี 2569 ซึ่งการเลือกใช้ ‘แบรนด์ลิซ่า’ ยังเป็นกลยุทธ์ Soft Power เพื่อกระจายความเสี่ยงไปสู่ตลาดใหม่ที่มีศักยภาพสูง เช่น อินเดีย อาเซียน และตลาดตะวันตก ด้วย ‘ลิซ่า’ ถูกวางตำแหน่งให้ตอบโจทย์ยุทธศาสตร์ ‘คุณภาพนำปริมาณ’ (Value over Volume) เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง (High-End FIT) และยกระดับภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยสู่ระดับ Luxury
