Milieu Insight เปิดผลการศึกษาระดับภูมิภาคเผยเศรษฐกิจอาเซียน พบผู้บริโภค 3 ประเภทแตกต่างชัดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีผลต่อกำลังซื้อในปี 2569 แนะแบรนด์ใช้กลยุทธ์เดียวคลุมทั้งตลาดไม่ได้ผล
Milieu Insight บริษัทวิจัยการตลาดสิงคโปร์ ระบุว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ยังคงเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยมีการบริโภคของครัวเรือนเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลัก แม้ว่ามักถูกมองว่าเป็นกลุ่มเศรษฐกิจเดียว
แต่จากผลการศึกษาใหม่ล่าสุด ชี้ให้เห็นว่าภูมิภาคนี้ได้แยกออกเป็นเศรษฐกิจผู้บริโภค 3 ประเภทที่แตกต่างกัน ซึ่งถูกกำหนดโดยมุมมองที่แตกต่างกัน ทั้ง แรงกดดันทางการเงิน การปรับใช้ด้านดิจิทัล และ ลำดับความสำคัญของการใช้จ่าย
โดยการศึกษานี้ รวบรวมคำตอบจากผู้บริโภค 3,054 คนใน 6 ตลาดสำคัญในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่
- สิงคโปร์
- มาเลเซีย
- ไทย
- ฟิลิปปินส์
- อินโดนีเซีย
- เวียดนาม
ขณะที่ รายงานฉบับนี้วิเคราะห์ทัศนคติการใช้จ่ายในปัจจุบัน เทียบกับสามเดือนก่อนหน้า ผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อของสินค้าอุปโภคบริโภค บทบาทของการชำระเงินดิจิทัล และความคาดหวังต่อพฤติกรรมการซื้อในปี 2569
จูดา คานาปรัช ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ของ Milieu Insight กล่าวว่า ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้ทำตัวเป็นตลาดที่เป็นหนึ่งเดียวอีกต่อไป ด้วยแรงกดดันทางการเงินและทัศนคติที่แตกต่างกัน กำลังกำหนดเศรษฐกิจผู้บริโภคสามกลุ่มที่แตกต่างกัน
โดยกลยุทธ์ระดับภูมิภาคเพียงกลยุทธ์เดียวไม่มีประสิทธิภาพ ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจบริบททางการเงินและอารมณ์ที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการตัดสินใจในแต่ละตลาด
ขณะที่ การเล่าเรื่องของแบรนด์ (brand narrative) ในรูปแบบเดียวกันจะไม่ให้ ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกันทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” และ“กลยุทธ์การตั้งราคา โปรโมชั่น กลยุทธ์ ช่องทาง (channel plays) และลอยัลตี้โปรแกรม จะต้องสอดคล้องกับ ‘กรอบความคิดเชิงเศรษฐกิจ’ ของแต่ละตลาด ไม่ใช่แค่ตามที่ตั้งทางภูมิศาสตร์
นอกจากนี้ ยังคาดว่าภาพรวมอนาคตระหว่างกลุ่มเศรษฐกิจผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ‘ความแตกต่างจะยิ่งชัดเจนขึ้น’ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยปัจจัยด้านวุฒิภาวะทางดิจิทัล การเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อ และความอ่อนไหว ต่อคุณค่า จะยังคงเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการใช้จ่าย ในรูปแบบที่แตกต่างกัน
ขณะที่ ความสำเร็จในตลาดขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจ ‘กรอบความคิดเชิงเศรษฐกิจ’ อย่างต่อเนื่อง ไม่เฉพาะเรื่องภูมิศาสตร์เพียงอย่างเดียว โดยธุรกิจที่เข้ามาหรือขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะต้องมี ‘การนำเสนอคุณค่า’ (value propositions) และ ‘กลยุทธ์การสื่อสาร’ ที่เฉพาะ เจาะจงสำหรับแต่ละตลาด เพื่อให้สะท้อนพฤติกรรมทางการเงิน และระดับความเชื่อมั่นที่แตกต่างกันของทั้ง สามกลุ่มเศรษฐกิจนี้
Alternate-X สรุปให้
รายงานของ Milieu Insight ชี้ว่ากำลังซื้ออาเซียนปี 2569 ถูกแบ่งออกเป็นผู้บริโภค 3 กลุ่มชัดเจนจากแรงกดดันการเงินและวุฒิภาวะดิจิทัลที่ต่างกัน ธุรกิจไม่สามารถใช้กลยุทธ์เดียวครอบคลุมทั้งภูมิภาคได้อีกต่อไป ต้องทำความเข้าใจ “กรอบความคิดเชิงเศรษฐกิจ” ของแต่ละตลาดเพื่อออกแบบราคา โปรโมชั่น และการสื่อสารให้เหมาะสม รายงานสำรวจผู้บริโภคกว่า 3,000 คนใน 6 ประเทศหลักของอาเซียน พร้อมเผยว่าสถานการณ์เงินเฟ้อ พฤติกรรมจ่ายเงินดิจิทัล และความอ่อนไหวต่อคุณค่า จะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมปี 2569 ความแตกต่างของทั้ง 3 กลุ่มผู้บริโภคจะชัดเจนขึ้นในอนาคต ทำให้แบรนด์ต้องสร้าง value proposition ที่เฉพาะเจาะจงยิ่งกว่าเดิม
”
