วิวาลดี้ พีอาร์ บอกองค์กรเพิ่มงบสื่อสาร 14.3% ขณะที่การสื่อสารด้านวิกฤตเพิ่มขึ้นสูงสุด แนะ 3 เรื่องรับมือความเสี่ยงยุค AI ก่อนกระทบความเชื่อมั่น
โจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) เผยว่าในปี 2570 องค์กรธุรกิจในยุค AI ควรเร่งให้ความสำคัญพร้อมยกวาระ ‘Trust Building’ การสื่อสารที่ตรงไปตรงมา-ทันท่วงทีกับลูกค้าและสังคม เพื่อเตรียมตัวรับมือกับโลกที่ข้อมูลใหม่และวิกฤตอาจเกิดขึ้นได้ทุกเสี้ยววินาที
แนวทางดังกล่าว สอดคล้องข้อมูลจากรายงาน ‘Edelman Trust Barometer Special Report ปี 2026’ ซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถาม 17,688 คนใน 15 ตลาดทั่วโลก พบสัดส่วนดังนี้
- 89% มองว่า ‘คุณภาพ’ เป็นปัจจัยสำคัญหรือถึงขั้นชี้ขาดในการซื้อ
- 88% ให้ความสำคัญด้านความไว้วางใจและความคุ้มค่า
“งานวิจัยล่าสุด สะท้อนว่าปัจจุบันความไว้วางใจแบรนด์’ มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเท่ากับความคุ้มค่า ซึ่งเป็นสัญญาณเร่งให้ผู้นำองค์กรและเจ้าของธุรกิจ ต้องยกประเด็นการสร้างความไว้วางใจและการสั่งสมชื่อเสียงองค์กร (Trust and Reputation Building) ขึ้นเป็นวาระธุรกิจสำคัญในปี2570 และควรเริ่มเตรียมแนวทางการสื่อสารที่จะเข้าถึงใจลูกค้าตั้งแต่วันนี้”
โจเซฟ อธิบายว่า ปัจจุบันองค์กรต่างๆ สามารถพัฒนาและวิเคราะห์คุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้อย่างแม่นยำ ขณะที่ ‘ชื่อเสียงองค์กร’ นั้นเป็นได้ทั้งดาบสองคม ทั้ง‘ข้อได้เปรียบ’ สำหรับบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสาร และเป็น ‘ความเสี่ยงทางธุรกิจ’ สำหรับบริษัทที่ยังไม่มีแนวทางรับมือกับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
โดยในวันที่เกิดวิกฤต และความเชื่อมั่นของลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า เกิดสั่นคลอน ในส่วนขององค์กร ที่พร้อมแก้ไขสถานการณ์และมีทีมงานที่สามารถสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและทันท่วงทีเท่านั้น ที่จะรอดจากวิกฤตความเชื่อมั่น
องค์กรทุ่มงบสื่อสารแก้ไครซิส
นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พบว่า องค์กรชั้นนำหลายแห่งเริ่มให้ความสำคัญและลงทุนกับการสื่อสารอย่างมีนัยสำคัญ โดยผลการศึกษาของ Korn Ferry ที่นำเสนอโดย Axios พบว่า ผู้บริหารฝ่ายการสื่อสารของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 ที่ร่วมการสำรวจมากกว่าครึ่งมีตำแหน่งอยู่ในคณะผู้บริหารระดับสูงสุดขององค์กร และยังมีสัดส่วนที่รายงานตรงต่อซีอีโอเพิ่มจาก 40% ในปี 2566 เป็น 47% ในปี 2568
ขณะที่ผลวิจัย CCO Spend Survey ปี 2026 ของ Gartner พบว่า งบประมาณสำหรับการประชาสัมพันธ์ (PR) เป็นหมวดงบด้านการสื่อสารที่บริษัทใช้มากที่สุดอยู่ที่ 14.3% นอกจากนี้ การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) คือ กิจกรรมที่งบเพิ่มขึ้นจากปีก่อนมากที่สุดในบรรดากิจกรรมที่สำรวจ
โดยข้อมูลจากการสำรวจ สะท้อนชัดว่า องค์กรชั้นนำเลือกลงทุนกับการเตรียมความพร้อมเพื่อรับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นทุกเมื่อ ในยุคที่บริษัทต่างต้องรัดเข็มขัดและใช้จ่ายอย่างรัดกุม
AI เร่งได้ทุกอย่าง แต่มนุษย์ ยังต้องตัดสินใจ
ขณะที่ รายงาน Ragan Communications Benchmark Report ปี 2026 ที่สำรวจนักสื่อสารมืออาชีพกว่า 800 คนทั่วโลก พบว่า
- 50% ของนักสื่อสารที่สำรวจใช้ AI เพื่อผลิตคอนเทนต์ในปริมาณที่มากขึ้น
- 29% ของนักสื่อสารนำเวลาที่ประหยัดได้ไปใช้กับการกำหนดกลยุทธ์
- 24% นำไปใช้กับการวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูลที่ยังต้องใช้ความสามารถและวิจารณญาณของมนุษย์
โจเซฟ กล่าวว่า AI ช่วยย่นเวลาการทำงานในทุกด้าน แต่ในวันที่องค์กรจำเป็นต้องส่งสารไปยังลูกค้าและสังคม คำถามที่ยากที่สุดคือสิ่งที่ต้องพูดคืออะไร พูดเมื่อไร และพูดอย่างไร ซึ่งคนที่จะตอบได้ดีที่สุดไม่ใช่ AI แต่คือคนที่เข้าใจทั้งธุรกิจ บริบทสังคม วัฒนธรรม และความรู้สึกของผู้คนในสังคมนั้น ๆ
“AI ไม่อาจรับผิดชอบการตัดสินใจที่ท้าทายแทนองค์กรได้ และไม่สามารถเข้าใจบริบททางวัฒนธรรม ความสัมพันธ์ และความละเอียดอ่อนของอารมณ์ผู้คน ซึ่งการสื่อสารในห้วงเวลาที่สำคัญที่สุด ต้องกลั่นออกมาจากความรู้ ความเข้าใจ และความเป็นมนุษย์”
3 เรื่องใหญ่องค์กรยุคใหม่รับมือปี 2570
โจเซฟ กล่าวว่า สำหรับการลงทุนด้านการสื่อสารในปี 2570 ควรครอบคลุมการดูแลความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การติดตามสถานการณ์ การเตรียมพร้อมรับมือวิกฤต และการเสาะหาที่ปรึกษาด้านการสื่อสารมืออาชีพ ควบคู่ไปกับการสร้างพื้นที่ข่าวเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยมี 3 เรื่องที่องค์กรควรให้ความสำคัญ
- สร้างความไว้วางใจไว้ก่อนเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน (Trust Building) ระบุให้ชัดว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มใดสำคัญต่อธุรกิจที่สุด ทั้งลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า แล้วลงทุนดูแลความสัมพันธ์กับกลุ่มเหล่านั้นอย่างต่อเนื่อง เพราะความเชื่อมั่นที่สะสมไว้ในวันที่ธุรกิจดำเนินไปตามปกติคือสิ่งที่จะปกป้ององค์กรในวันที่มีคนตั้งคำถาม
- เตรียมรับความเสี่ยงก่อนกลายเป็นวิกฤต (Risk Readiness) วางระบบติดตามสถานการณ์ที่จับสัญญาณได้ตั้งแต่เนิ่น ๆ ใช้ AI ช่วยกรองข้อมูลจำนวนมหาศาลให้เร็วขึ้น จัดเตรียมแผนรับมือวิกฤตที่พร้อมนำมาปฏิบัติ และซ้อมรับมือด้วยการจำลองสถานการณ์ เพื่อให้ทีมรู้ว่าต้องทำอะไรตั้งแต่นาทีแรก
- ดึงนักสื่อสารเข้าวงตัดสินใจตั้งแต่ต้น (Strategic PR Counsel) ให้ทีมสื่อสารหรือที่ปรึกษาได้รับทราบการตัดสินใจสำคัญก่อนประกาศ เพื่อประเมินว่าใครจะได้รับผลกระทบและควรสื่อสารอย่างไร พร้อมให้ผู้บริหาร ฝ่ายปฏิบัติการ และที่ปรึกษาด้านการสื่อสาร ร่วมประเมินและคาดการณ์ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นและเตรียมความพร้อมรับมือทุกด้าน
เขาย้ำว่า “วิวาลดี้พีอาร์ มองว่า ธุรกิจในยุค AI ทำงานกันเร็วขึ้นและตัดสินใจด้วยข้อมูลที่รอบด้านมากขึ้น ในยุคนี้ ความไว้วางใจที่สร้างยากขึ้น ก็ย่อมมีค่ามากขึ้นไปพร้อมกัน โดยองค์กรที่ผ่านวันยาก ๆ ได้ดีที่สุด คือองค์กรที่เตรียมตัวไว้ตั้งแต่วันที่ทุกอย่างยังปกติ เพราะการลงทุนกับความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร คือการปกป้องความไว้วางใจที่สร้างขึ้นและสะสมมายาวนาน เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคงแม้ในวันที่ต้องเจอวิกฤต” มร.โจเซฟ เฮนรี่ กล่าวทิ้งท้าย
alt-x KEY TAKEAWAYS
-
ยุค AI ทำให้ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงเกิดเร็วขึ้น ข้อมูลใหม่และกระแสสังคมเปลี่ยนได้ตลอดเวลา องค์กรจึงต้องเตรียมระบบสื่อสารก่อนเกิดวิกฤต -
องค์กรเริ่มลงทุนกับ Crisis Communication มากขึ้น Gartner พบว่างบ PR คิดเป็น 14.3% ของงบด้านการสื่อสาร และ Crisis Communication เป็นกิจกรรมที่งบเพิ่มขึ้นมากที่สุดจากปีก่อน -
AI เร่งงานได้ แต่มนุษย์ยังต้องตัดสินใจ โดยเฉพาะคำถามว่าองค์กรควรพูดอะไร พูดเมื่อไร และพูดอย่างไร ซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจธุรกิจ สังคม และความรู้สึกของผู้คน
