‘เสถียร’ เดินเกมลึกค้าปลีก ‘ซีเจ มอร์’ แผนชนะใจชุมชนผ่านสินค้า ‘CJ STAR’

‘เสถียร เสถียรธรรมะ’ เดินเกมลึกค้าปลีก ปั้นโครงการ ‘CJ STAR’  ของดีติดตาว ไม่เก็บค่าจีพีแรกเข้าสินค้าของดีชุมชน นำร่อง 14 ผู้ประกอบการส่ง 21 สินค้าท้องถิ่นขึ้นหัวชั้น ‘ซีเจ มอร์’ นำร่องกรุงเทพฯ และปริมณฑล

จุดเริ่มต้นไอเดียของ ‘เสถียร เสถียรธรรมะ’ ซีอีโอ กลุ่มคาราบาว เกิดขึ้นง่าย ๆ จากการได้ลองชิมขนมหน้างาคู่กับชาอุ่น ๆ ในร้านท้องถิ่นเล็ก ๆ ที่จังหวัดชัยนาท และด้วยรสชาติที่น่าประทับใจนั้น ทำให้เขา ต้องกลับมาหารือกับทีมงาน ‘ซีเจ มอร์’ (CJ MORE) ซูเปอร์มาร์เก็ตชุมชนในเครือคาราบาว เพื่อหาแนวทางสนับสนุนและต่อยอด ‘ของดีท้องถิ่น’ ให้เติบโตและสร้างชื่อเสียงได้ไกลกว่าในชุมชน และเป็นที่มาสู่การเปิดตัวโครงการ CJ STAR ของดีติดดาว

‘เสถียร เสถียรธรรมะ’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว เล่าย้อนโครงการ CJ STAR ของดีติดดาว เกิดขึ้นเมื่อราวเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา หลังจากที่ ‘เขา’ บอกเล่าไอเดียให้กับทีมงานว่า ‘ต้องการหาของดีท้องถิ่น’ ได้มีโอกาสขยายตลาดและการเติบโต เพื่อนำมาวางจำหน่ายในร้านซีเจ มอร์

จากกระบวนการสรรหาทั้งหมด ใช้เวลาดำเนินการราว 4 เดือน จนได้ผู้ประกอบการที่ได้รับการติดดาวทั้งสิ้น 14 ราย รวม 21 รายการสินค้า ซึ่งถือเป็นตัวแทน ‘ของดี’ จากชุมชนต่างๆ ที่มีความหลากหลายทั้งอาหาร ขนม เครื่องปรุง และผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น พร้อมวางขายในบริเวณพื้นที่หัวชั้น ‘CJ STAR’ ของดีติดดาว ในร้าน CJ MORE เพื่อสร้างการรับรู้และเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ซึ่งในเบื้องต้นจะวางจำหน่ายในซีเจ มอร์ สาขากรุงเทพฯ และ ปริมณฑล ก่อน

โดยบริษัทฯ ไม่ได้เก็บค่าธรรมเนียมสินค้าแรกเข้า (0% GP) จากผู้ประกอบการที่ผ่านเกณฑ์เข้าร่วมโครงการ CJ STAR ของดีติดดาว ในร้านสาขา CJ MORE แต่อย่างใด แต่จะมีค่าดำเนินการด้านการขนส่งกระจายสินค้า (Logistic) เพื่อกระจายสินค้าเหล่านี้ ไปยังสาขาซีเจมอร์ ที่ร่วมโครงการฯ

“โครงการนี้เราไม่ได้มุ่งเน้นเงินกำไรเป็นหลัก แต่ ‘ซีเจ ของดีติดดาว’ ต้องการเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการมีพื้นที่ขายมากกว่า หากเทียบกับการนำสินค้าไปฝากขายแบบปกติที่ต้องเสียค่า GP 30% ซึ่งสมมติว่าผู้ประกอบการขายได้กำไร 10% เมื่อหักค่าธรรมเนียมออกไปแล้ว ก็จะเหลือเงินกำไรจริง ๆ แค่ 5%”   

โดยในระยะแรก (Phase) โครงการCJ STAR ของดีติดดาว จะมุ่งในกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่มเป็นหลักก่อน ด้วยสินค้าหมวดของอุปโภคของใช้นั้นจะมีขั้นตอนยุ่งยากกว่า

‘ของดี’ไทย ออนทัวร์ตลาดโลก

สเถียร ขยายแนวคิดโครงการ CJ STAR ของดีติดดาว ยังเป็นหนึ่งในความตั้งใจผลักดันสินค้าไทยซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ ‘Made in Thailand’ จากประเทศไทยไปสู่ระดับโลก ร่วมกับการโรดโชว์ผลิตภัณฑ์เครือคาราบาว ในตลาดต่างประเทศ

“ซีเจ มอร์ ต้องการเป็นแพลตฟอร์มที่จะพาคนตัวเล็กในชุมชน ผู้ผลิตสินค้าดีมีคุณภาพ ได้มีโอกาสเข้าสู่ตลาดใหญ่”   

อย่างไรก็ตาม ต่อการจะขยายสินค้าโครงการCJ STAR ของดีติดดาว ไปยังร้านสาขาซีเจอมอร์ไห้ได้ครบทั่วประเทศนั้น  เสถียร บอกว่ายังต้องใช้ระยะเวลาเตรียมความพร้อมในหลายด้าน ทั้งศักยภาพของร้านค้าท้องถิ่น ทั้งด้านเงินลงทุน เพิ่มกำลังการผลิตสินค้าได้มาตรฐานตามเกณฑ์ต่าง ๆ และด้านการตลาด

ลงพื้นที่สร้างแบรนด์ CJ MORE

เสเถียร เสริมเกร็ดโครงการฯนี้ จากคำบอกเล่าของ น้อง ๆ ทีมงานซีเจ มอร์ ในช่วงแรกของการสรรหาผู้ประกอบการเพื่อเข้าร่วมโครงการ CJ STAR ของดีติดดาว จากการลงสนามในพื้นที่จริงของจังหวัด ต่างพบกับประสบการณ์หลากหลายที่ได้สร้างความประทับใจให้กับทีมงานซีเจมอร์ในทุกรูปแบบ ทั้งความสงสัยของชาวบ้าน ที่นึกว่าเป็นกลุ่มมิจจาชีพ มาหลอกให้ลงทุน จนต้องตรวจสอบย้อนกลับโทรศัพท์ไปสอบถามต้นสังกัดสำนักงานใหญ่ว่า ทีมที่ลงพื้นที่เหล่านี้ เป็นพนักงานบริษัทจริงหรือไม่ !?!

เรียกได้ว่า กว่าจะถึงวันเปิดตัวโครงการฯ ไปเมื่อวันที่ 15 กันยายนที่ผ่านมา ทีมงานต้องผ่านทั้งความระทึกจากความสงสัยของผู้ประกอบการชุมชน ที่สุดท้ายแปลงคืนกลับมาเป็นความภาคภูมิใจร่วมกัน เมื่อสินค้าในโครงการCJ STAR ของดีติดดาว’ หลังวางจำหน่ายในสาขาซีเจ มอร์ สามารถทำยอดขายใน 3 วันแรก ได้ถึง 5,000 ชิ้น คิดเป็นรายได้รวมกว่า 180,000 บาท !!

เสเถียร บอกอีกว่า สินค้าโครงการซีเจ ของดีติดดาว ยังวางแผนขยายแนวคิดไปยังสินค้า ของดีในระดับตำบล อำเภอ และจังหวัดอื่นทั่วประเทศไทย จากปัจจุบันสินค้าครอบคลุมภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคใต้ และ ภาคตะวันออก เพื่อสร้างโอกาสขยายการเติบโตสินค้าชุมชนร่วมกับซีเจมอร์ และกลุ่มคาราบาว

สำหรับในปีนี้ บริษัทฯ ใช้งบลงทุนราว 950 ล้านบาท ขยายสาขาซีเจ มอร์ ในสองรูปแบบ (Model) คือ CJ MORE ซูเปอร์คอนวีเนี่ยนสโตร์ และ CJ Express ซึ่งจะมีขนาดพื้นที่ รูปแบบร้าน และความหลากหลายของสินค้าที่แตกต่างกัน คาดในสิ้นปี 2569 ทั้ง 2 โมเดลมีสาขาราว 2,500 แห่งทั่วประเทศ ครอบคลุม 60 จังหวัดทั่วประเทศ

บริหารงบฯต่อวันของคนไทย

สเถียร กล่าวถึงภาพรวมเศรษฐกิจไทยในปีนี้ ยังชะลอตัวจากกำลังซื้อผู้บริโภค เห็นได้จากแคมเปญกระตุ้นเศรษฐกิจภาครัฐในโครงการไทยช่วยไทยพลัส ซึ่งส่งผลดีกับร้านค้า ร้านอาหารและเครื่องดื่มทั่วไป ซึ่งในส่วนของซีเจ มอร์ แม้ว่าจะไม่ได้รับอานิสงส์โดยตรงจากแคมเปญนี้ แต่ได้จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย (โปรโมชั่น) หมุนเวียนสินค้าราคาประหยัดอย่างต่อเนื่อง เพื่อร่วมลดภาระค่าครองชีพผู้บริโภค เช่นกัน

“ถ้ากำไรสินค้าลดลง เราก็ต้องขายของให้มากขึ้น เพราะหากลูกค้ามีเงินหนึ่งร้อยบาท เขาก็ต้องจัดสรรงบก้อนนี้จะมาซื้อของอะไรที่ร้านเรา”

ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมถึงสินค้าเบียร์ เสถัยร บอกว่า ร้านสะดวกซื้อไม่ได้มียอดขายสินค้ากลุ่มนี้จำนวนมากนัก ด้วยผู้บริโภคสวนใหญ่จะซื้อเบียร์จากร้านค้าโชห่วยข้างบ้าน ส่วนตลาดในต่างจังหวัดจะซื้อในช่องทางร้านค้าโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ “เพราะคนไทย จะซื้อเบียร์ตอนที่อยากกิน”

alt-x KEY TAKEAWAYS

• ‘เสถียร เสถียรธรรมะ’ มองเกมลึกธุรกิจค้าปลีก ปั้นโครงการ ‘CJ STAR ซีเจ ติดดาว’ ชูแนวคิดผลักดัน ‘ของดีท้องถิ่น’ สู่ชั้นวางระดับประเทศ
• ซีเจ มอร์ ใช้เวลาคัดสรรเข้มข้น 4 เดือน นำร่องต้นแบบ 14 ผู้ประกอบการชุมชน รวม 21 รายการสินค้า จัดวางบริเวณพื้นที่หัวชั้นโซนพิเศษ
• เปิดโครงการฯ วางจำหน่ายในสาขากรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นแห่งแรก เพื่อสร้างการรับรู้ ขยายโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภค และยกระดับเศรษฐกิจฐานรากอย่างยั่งยืน พร้อมแผนอนาคตติดแบรนด์ Made In Thailand ออนทัวร์ร่วมคาราบาว ในตลาดต่างประเทศ