หนึ่งในตัวอย่างล่าสุดคือกรณีของ ยืดเปล่า (YUEDPAO) แบรนด์แฟชั่นสัญชาติไทยที่คุ้นเคยของกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z ภายใต้บริษัท เริ่มใหม่ จำกัด จากผู้ก่อตั้ง ‘ทนงศักดิ์ แซ่เอี๊ยว’ ได้กลายเป็นประเด็นร้อนบนโลกออนไลน์
ความไวรัลในช่วงที่ผ่านมา ไม่ใช่จากการเปิดตัวคอเล็กชั่นใหม่ แต่เป็นการเปิดเผยผลประกอบการที่ทำให้หลายฝ่ายต่างประหลาดใจ และเกิดคำถามตามมามากมาย
จากข้อมูลระบุว่าใน ปี 2567 YUEDPAO มีรายได้ 1,183 ล้านบาท แต่กลับมีกำไรเพียง 1 ล้านบาท ตัวเลขนี้ ซึ่งคิดเป็นอัตรากำไรสุทธิเพียง 0.085% ซึ่งกลายเป็นไวรัลในชั่วข้ามคืน
ก่อให้เกิดการวิเคราะห์ถึงโมเดลธุรกิจที่ดูเหมือนจะ “ไม่สมเหตุสมผล” ในสายตาคนทั่วไป ซึ่งจากคำชี้แจงผ่านเฟซบุ๊ค Yuedpao – ยืดเปล่า ยืดแต่ไม่ย้วย ‘ทนงศักดิ์’ บอกว่าเป็นการ ‘ขายเอาสังคม’
กรณีของ YUEDPAO ทำให้ Alternate-X นึกถึงแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Patagonia ของสหรัฐอเมริกา ที่ได้ออกมาประกาศชัดนับแต่จุดเริ่มต้นกิจการว่า ไม่ได้บริหารเพื่อกำไรสูงสุด แต่มุ่งสร้างคุณค่าทางสังคม!!
โดยสิ่งที่ชวนคิดตามมา คือ จากบริบทเหล่านี้สะท้อน ถึงอุดมการณ์จริงๆ หรือเป็นเพียงการตลาดชั้นสูงที่ใช้คำสวยหรูมาปกปิดความจริงทางธุรกิจกันแน่!!
Patagonia แบรนด์เสื้อผ้า Outdoor จากสหรัฐฯ ที่ก่อตั้งโดย Yvon Chouinard นักปืนเขาชาวอเมริกันที่หลงใหลการผจญภัยกลางแจ้ง ซึ่งสร้างชื่อจากแนวคิด ‘Business Unusual’ และการผูกพันธุรกิจเข้ากับสิ่งแวดล้อม
Patagonia ก่อตั้งขึ้นในปี 1973 แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้แตกต่างตั้งแต่วันแรก ไม่ใช่แค่การขายอุปกรณ์หรือเสื้อผ้าสำหรับนักปีนเขา แต่คือ การวางจุดยืนทางธุรกิจบนความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม
Chouinard เริ่มต้นจากการผลิตอุปกรณ์ปีนเขาที่ทนทานและมีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด ก่อนจะต่อยอดสู่การผลิตเสื้อผ้ากลางแจ้งที่เป็นมิตรต่อธรรมชาติ
โดยตลอดเกือบ 50 ปีที่ผ่านมา Patagonia ไม่เคยพยายามแข่งด้วย ‘แฟชั่น’ หากแต่แข่งด้วย ‘อุดมการณ์’ ที่มุ่งให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการปกป้องโลก
สิ่งนี้สะท้อนออกมาอย่างเด่นชัดผ่านหนึ่งในสโลแกนที่หลายคนจดจำได้ “We’re in business to save our home planet.”
โดยสิ่งที่น่าสนใจ คือ Patagonia ไม่ได้เพียงแค่ประกาศตัวว่า ‘รักษ์โลก’ เหมือนหลายแบรนด์ที่มักใช้ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมเป็นเครื่องมือทางการตลาด หากแต่บริษัทเลือกพิสูจน์เจตนารมณ์ผ่านโครงสร้างองค์กรและระบบธุรกิจ ที่จับต้องและตรวจสอบได้จริง
ตัวอย่างชัดเจนที่สุดเกิดขึ้นในปี 2022 เมื่อ Yvon Chouinard ผู้ก่อตั้ง Patagonia และครอบครัว สร้างความฮือฮาในโลกธุรกิจด้วยการประกาศยกหุ้นทั้งหมดของบริษัท มูลค่ากว่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ให้กับกองทุนและองค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อสิ่งแวดล้อม
โดยโครงสร้างถูกออกแบบอย่างมีนัยสำคัญ คือ Patagonia Purpose Trust ถือหุ้นมีสิทธิ์โหวตเพียง 2% เพื่อรักษาความตั้งใจดั้งเดิมของบริษัท
ส่วนอีก 98% ถูกโอนให้กับ Holdfast Collective องค์กรไม่แสวงหากำไรที่จะรับเงินปันผลและนำไปสนับสนุนการต่อสู้กับวิกฤติสภาพภูมิอากาศ หมายความว่ากำไรต่อปีราว 100 ล้านดอลลาร์จาก Patagonia จะไม่ไหลเข้าสู่กระเป๋านักลงทุน แต่จะถูกเปลี่ยนเป็นทุนเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง
นอกจากนี้ Patagonia ยังเป็นผู้บุกเบิกแนวคิด “1% for the Planet” ด้วยการประกาศมอบรายได้ 1% ของยอดขายทุกปีเพื่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม จนกลายเป็นเครือข่าย NGO และธุรกิจร่วมกว่า 5,000 รายทั่วโลก
อีกทั้งบริษัทลงทุนมหาศาลในงานวิจัยวัสดุใหม่ ๆ ตั้งแต่ responsible wool ที่ปราศจากการทารุณกรรมสัตว์ ไปจนถึงการนำขวดพลาสติกรีไซเคิลมาผลิตเสื้อ fleece
อีกตัวอย่างคือวัสดุชีวภาพที่ช่วยลดการพึ่งพาเชื้อเพลิงฟอสซิล ขณะเดียวกัน Patagonia ยังใช้การตลาดในเชิงท้าทายผู้บริโภค โดยแคมเปญโฆษณา “Don’t Buy This Jacket” ในปี 2011 ได้เรียกร้องให้ผู้บริโภคคิดให้รอบคอบก่อนตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าใหม่ พร้อมชี้ให้เห็นผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการผลิต
จากทั้งหมดนี้สะท้อนว่า Patagonia ไม่ได้หวังให้ผู้คนเชื่อเพียงเพราะคำพูดของผู้ก่อตั้ง แต่เลือกสร้างระบบที่ตรวจสอบได้ และยืนยาวกว่าตัวบุคคล ซึ่งกลายเป็นจุดต่างที่ทำให้แบรนด์สามารถรักษาความน่าเชื่อถือและต่อยอดพันธกิจทางสิ่งแวดล้อมในระยะยาวได้จริง
การตัดสินใจนี้แสดงว่า Patagonia สละสิทธิประโยชน์ของนักลงทุนเชิงพาณิชย์ทั้งหมด เพื่อยืนยันว่า บริษัทจะเป็นเครื่องมือในการช่วยโลกตลอดไป
สิ่งนี้ทำให้ Patagonia แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากแบรนด์อื่นที่ยังต้องบาลานซ์ระหว่าง ‘กำไร vs ความยั่งยืน’ เพราะ Patagonia กำไรทั้งหมดถูกกำหนดทิศทางไว้แล้ว
ในอีกฝากหนึ่งแบรนด์ YUEDPAO ซึ่งครั้งนึงเคยสร้างชื่อด้านแคมเปญสิ่งแวดล้อม เช่น นำพลาสติกรีไซเคิลจากทะเลไทยมาผลิตเป็นรองเท้า โดยใช้จุดขายยว่า ‘รองเท้า 1 คู่ เท่ากับการเก็บขวดพลาสติกหลายสิบใบออกจากทะเล’
กลยุทธ์นี้สอดรับกับกระแสการบริโภคของคนรุ่นใหม่ที่ให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ซึ่งมีความหมายทางสังคม ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ยังมีเสื้อยืดที่ผลิตจากกระบวนการรีไซเคิลขวดพลาสติก PET และเศษผ้า เรียกว่า ‘เสื้อ EcoTech Timeless Wear’ ซึ่งระบุว่าช่วยลดขยะ ลดการใช้ทรัพยากรใหม่ และลดการปล่อยคาร์บอน. เสื้อรีไซเคิลนี้ไม่เพียงดีต่อโลก แต่ยังมีคุณสมบัติที่ดี เช่น ไม่ย้วย รีดง่าย และระบายอากาศได้
เมื่อเปรียบเทียบระหว่าง Patagonia กับโมเดล ‘ขายเอาเพื่อน’ จะเห็นความต่างอย่างชัดเจน Patagonia เลือกสร้าง ความยั่งยืนผ่านโครงสร้างองค์กรและระบบทางกฎหมาย กำไรทุกบาทถูกกำหนดให้สนับสนุนโครงการสิ่งแวดล้อมอย่างถาวร ทำให้แบรนด์สามารถดำรงอุดมการณ์ได้แม้ผู้ก่อตั้งจะไม่อยู่
ในขณะที่ YUEDPAO ยังคงพึ่งพา คำพูดและ narrative ของผู้ก่อตั้ง เป็นหลัก ความน่าเชื่อถือของแบรนด์จึงยังไม่เป็นระบบตรวจสอบได้จากภายนอก หากทิศทางของผู้ก่อตั้งเปลี่ยนหรือเขาออกจากธุรกิจ อุดมการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมและความตั้งใจในการ ‘ขายเอาเพื่อน’ อาจไม่ยืนยาว
ขณะที่ การสร้างแบรนด์แบบ YUEDPAO จึงมีความเสี่ยงในเชิงสถาบัน แต่ก็สะท้อน ความจริงใจและความใกล้ชิดกับผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งเป็นจุดแข็งด้านการสื่อสารและ storytelling อย่างชัดเจน
พูดง่ายๆคือ Patagonia พยายามพิสูจน์ผ่าน ‘โครงสร้างองค์กร’ ขณะที่ YUEDPAO พิสูจน์ผ่าน ‘คำพูดของผู้ก่อตั้ง’
ทั้งนี้หากมองในเชิงธุรกิจ Patagonia กลายเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญว่า แบรนด์สามารถใช้โครงสร้างองค์กรเป็นเครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือด้าน ESG ได้จริง ต่างจากหลายแบรนด์ที่ประกาศเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมแต่ยังดำเนินธุรกิจเพื่อผู้ถือหุ้นเป็นหลัก
การยกกิจการเข้าสู่โครงสร้าง trust และ non-profit นับเป็นโมเดลที่ ‘radical’ หรือสุดโต่งที่สุดในโลกแฟชั่นปัจจุบัน และเป็นเครื่องยืนยันว่า Patagonia มองความยั่งยืนไม่ใช่กลยุทธ์การตลาด แต่เป็นพันธกิจถาวร
ขอขอบคุณภาพจากเฟซบุ๊ค Yuedpao – ยืดเปล่า ยืดแต่ไม่ย้วย
เมื่อหันมาที่ YUEDPAO แบรนด์ไทยที่ก่อตั้งโดยกลุ่มนักธุรกิจรุ่นใหม่ ซึ่งมีภาพลักษณ์เป็นมิตรกับผู้บริโภคด้วยคุณภาพสินค้าในราคาดี และอาจได้รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์รักษ์โลกตะวันตก อย่าง Patagonia หรือ Allbirds แต่โมเดลการพิสูจน์ความยั่งยืนแตกต่างออกไป
ด้วย YUEDPAO ใช้วิธี สื่อสารผ่านคำพูดและเจตนารมณ์ของผู้ก่อตั้ง มากกว่าใช้โครงสร้างองค์กรเป็นหลัก
ดังนั้น YUEDPAO ยังผูกติดกับ narrative ของผู้ก่อตั้งว่ามีวิสัยทัศน์รักษ์โลกจริงหรือไม่ มากกว่ามีโครงสร้างที่บังคับให้บริษัทเดินไปในทิศทางเดียวกันเสมอ
คำแถลงของแบรนด์ YUEDPAO ที่ชูแนวคิด ‘ขายเอาเพื่อน’ นั้นก็นับว่าสอดคล้องต่อการดำเนินแผนการตลาดที่ผ่านมาของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง community และ engagement ผ่านการบอกต่อและความจงรักภักดีของลูกค้า
นอกจากนี้ยังรวมไปถึงแนวทางการตลาดผ่านเครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ ทั้งการลงทุนในบิลบอร์ด รถเมล์ คอลแลบส์กับศิลปิน และกิจกรรมการกุศลสะท้อนว่า YUEDPAO ให้ความสำคัญกับ การสร้างประสบการณ์และความทรงจำเชิงบวก แม้ว่าจะส่งผลให้กำไรต่อหน่วยต่ำมาก
ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังยืนยันไม่ขึ้นราคาแม้ต้นทุนสูง เพราะต้องการให้สินค้าสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย แนวคิด ‘Economy of Friend’ ชี้ให้เห็นว่า YUEDPAO ให้คุณค่ากับจำนวนผู้สนับสนุนและความสัมพันธ์มากกว่ากำไร การสร้างทุนทางสังคมลักษณะนี้สามารถแปลงเป็นมูลค่าในระยะยาวผ่านการบอกต่อและ engagement ของผู้บริโภค
แต่ในอีกด้านหนึ่ง ตัวเลขผลประกอบการปี 2567 ของแบรนด์ที่รายได้ 1,135 ล้านบาท แต่กำไรเพียง 1.1 ล้านบาท อาจสะท้อนถึงความเปราะบางทางการเงิน และความเสี่ยงสูง เนื่องจากยังไม่มี โครงสร้างองค์กรที่ผูกพันพันธกิจเข้ากับธุรกิจอย่างถาวร ทำให้ความยั่งยืนของแบรนด์ยังขึ้นอยู่กับคำพูดและวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้ง
กล่าวคือ อุดมการณ์ของ YUEDPAOเป็น ‘หลักฐานเชิงบุคคล’ มากกว่าที่จะเป็น ‘หลักฐานเชิงสถาบัน’ แบบ Patagonia
แม้คำพูดของเจ้าของแบรนด์สะท้อนความจริงใจและเจตนารมณ์ในการสร้างแบรนด์ไทยแบบที่มีคุณค่า แต่ในเชิงธุรกิจ ความยั่งยืนระยะยาวยังมีคำถามว่ามีความเป็นไปได้จริง? หรือเป็นเพียง narrative ที่สวยงามเท่านั้น
Alternate-X สรุปให้
Patagonia และ YUEDPAO คือ สองกรณีศึกษาของแบรนด์ที่มุ่งเน้นคุณค่ามากกว่าตัวเลขกำไร โดย Patagonia พิสูจน์ด้วยโครงสร้างองค์กรและการยกหุ้นเพื่อสิ่งแวดล้อม ขณะที่ YUEDPAO เลือกเล่าเรื่องผ่าน narrative ของผู้ก่อตั้งและ community ‘ขายเอาเพื่อน’ ทั้งสองสะท้อนการตลาดยุคใหม่ที่ผู้บริโภคมองหาความหมายและอุดมการณ์แต่ความต่างคือ ‘หลักฐานเชิงสถาบัน’ vs ‘หลักฐานเชิงบุคคล’ ต่อความยั่งยืน
